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Markenstrategie

In der Markenberatung sind wir durch ein hohes Technologie-, Prozess- und Vertriebsverständnis der Sparringspartner für internationale B2B-Marken – in der Entwicklung der Markenstrategie und der Markenidentität.

Markenstrategie2018-10-01T11:15:08+00:00
Die individuelle Markenstrategie basiert in der Markenberatung INCREON auf der Markenanalyse und konzentriert sich auf die differenzierende Marktposition.

„Erkenne dich selbst.“ Dieser Satz aus der Antike ist für uns der Schlüssel, wenn wir Kunden bei markenstrategischen Fragen beraten; denn die Marke muss sich ihrer selbst so bewusst sein wie ein Mensch. Nur dann kann sie sich authentisch differenzieren.

Erst wenn aufgrund von Briefing oder vorausgehender Markenanalyse klar ist, in welchem Markt sich das Unternehmen oder das Produkt heute bewegt und morgen bewegen soll, wenn klar ist, wer die Abnehmer heute und morgen sind, und wenn klar ist, was darum herum in Zukunft noch möglich ist oder möglich sein soll, kann mit der Arbeit an der Markenstrategie begonnen werden.

Für die Kernpositionierung muss zuerst das Wesen der Marke und das Wesentliche des Produkts oder der Leistung beschrieben werden. Daraus resultieren die Antworten auf die Frage, welchen Nutzen das Produkt oder die Leistung dem Nutzer oder den verschiedenen Nutzergruppen bringt. Ein weiterer wichtiger Aspekt in der Markenberatung ist die Suche nach den Besonderheiten, nach dem entscheidenden differenzierenden Merkmal im Markt. Wer das für sein Produkt kennt, kann den Markt neu aufteilen und die Wettbewerber im Kopf der Kunden repositionieren.

Von Evolution und Divergenz

Es gibt zwei zentrale Kräfte, die in der Natur wie in den Märkten wirken: Die Evolution im Sinn der Weiterentwicklung und steten Verbesserung sowie die Divergenz im Sinne der Teilung oder Revolution, die zu einer Zunahme an Vielfalt in den Märkten führt. In den gesättigten Märkten von heute, was in weiten Teilen auch für B2B-Märkte gilt, sind es in der Regel die Divergenzstrategien, die mehr Möglichkeiten für die Markenstrategie und den nachhaltigen Markenaufbau bieten. Das Erfinden einer neuen Kategorie und damit verbunden die Schaffung einer neuen Marke mit einer trennscharfen Positionierung und einer in die Zukunft gerichteten Markenstrategie bereitet den Boden. Für den Erfolg am Ende zählt ein Satz: „Besser Erster (im Kopf des Kunden) als besser.“

Eines verlangt die Einfachheit einer solchen markenstrategischen Aussage dennoch. Und das ist die Unterscheidung der tatsächlichen und der wahrgenommenen Qualität von Unternehmensleistung oder Produkt durch den Kunden. Selbstverständlich trägt die dauerhaft hohe und konstante Qualität von Produkten und Dienstleistungen zur B2B-Markenbildung bei. Noch mehr differenziert aber im Wettbewerb die wahrgenommene Qualität beim Kunden. Das findet im Kopf des Kunden statt und ist teils hochemotional. Und gleichzeitig liegt es auf der Hand: Den Marktführer schätzen wir höher ein als den Nichtmarktführer. Das Original muss besser sein als die Kopie. Der Spezialist kann mehr als der Generalist. Die neue Generation ist bestimmt besser als die vorhergehende.

Ob Evolution oder Divergenz: Qualität ist Pflicht! Die wahrgenommene Qualität, die weit über das Faktische hinausgeht, bringt die Markenstrategie und damit die B2B-Marke auf den Erfolgsweg.

Die Bedeutung der Markenarchitektur

Die Zeiten sind lange vorbei, als wir mit einer Firma ganz klar eine Marke und ein Produkt verbanden. Unternehmen managen heute immer größer werdende Markenportfolios. Und oft markiert mehr als eine Marke ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Leistung. In der Markenarchitektur wird die Einteilung der Marken, deren jeweilige Positionierung, die Beziehung der Marken zueinander und ihre Stellung im Markt zueinander sichtbar.

Vier Konzepte der Markenarchitektur

Branded House, Subbrands, Endorsed Brands und House of Brands – diese Konzepte definieren die Markenarchitektur. Für die Markenstrategie muss die Markenarchitektur klar definiert sein.

In der Markenarchitektur entscheidet der strategische Ansatz, welche Synergien sich in der Markenführung realisieren lassen.

Vier Konzept prägen die Markenarchitekturen von heute:

  • Im „Branded House“ werden alle Angebote unter der dominanten Unternehmensmarke geführt.
  • Bei „Subbrands“ erlebt die Unternehmensmarke eine Modifikation.
  • „Endorsed Brands“ werden von der dominanten Unternehmensmarke gestützt.
  • Und das „House of Brands“ führt jedes Angebot als eigene Marke.

Die Realität liegt zwischen diesen Eckpunkten, ist aber für die einzelne Markenstrategie von großer Bedeutung. In den gewachsenen Markenarchitekturen durch ausgeweitete Angebote, durch Mergers & Acquisitions sowie durch Marktveränderungen ist zu unterscheiden, ob es sich um eine Einzelmarke, eine Familienmarke oder eine Dachmarke handelt.

Um eine Marke strategisch zu entwickeln und zu führen, muss ihr Platz in der gegebenen Markenarchitektur definiert werden. Das ist ein wesentlicher Aspekt in der Beratung für eine effiziente und effektive Markenführung, um das Bild der Marke bei allen Anspruchsgruppen zu festigen.

Von Markenstrategie und Markenidentität

Markenidentität und Markenstrategie sind eng miteinander verwoben. Die Markenstrategie steckt den Rahmen ab, innerhalb dessen sich die Identität der Marke authentisch und nachhaltig erfolgreich entwickeln kann und soll. Hier spielen – allein oder in Kombination – produkt- und sortimentsbezogene Aspekte, distributionsspezifische Themen und Nutzergruppen sowie die geografische Verteilung der Absatzmärkte eine Rolle.

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