Markenanalyse
„Glauben, zu wissen, dass …“ reicht nicht als Basis für strategisches, nachhaltiges Branding. Die fundierte Markenanalyse ist in der Mar-kenberatung Startpunkt eines umfassenden Branding-Prozesses für internationale B2B-Marken.
WAS IST EINE MARKENANALYSE?
Der Startpunkt im Branding-Prozess.
Die Markenanalyse ist der erste Schritt auf dem Weg zur Aktualisierung von Markenstrategie und Markenpositionierung. In diesem ersten Schritt der Markenberatung erfassen wir, wo Ihre Marke heute steht. Die Menge der Einflussfaktoren auf eine Marke ist aufgrund der vielfältigen Vernetzungen groß. Um seine Position im internationalen Wettbewerb dauerhaft zu halten oder auszubauen, braucht es die fundierte Markenanalyse. Zuerst als Startpunkt in den Branding-Prozess, und später laufend, um Entwicklungen und Veränderungen zu erkennen und zu bewerten.
Sekundäranalysen
Durch den genauen Blick auf Markt, Wettbewerb, Geschäftssituation, Produkte, Zielgruppen und Marktentwicklungen lässt sich ableiten, wo und in welchem Spannungsfeld eine Marke steht. Wir ver-knüpfen in der Markenanalyse und Markenberatung diese Sekundärdaten mit der aktuellen Unternehmensstrategie und Markenstrategie, der Markenarchitektur, dem Markenportfolio, der Markenkommunikation und den laufenden Kommunikationsmaßnahmen. So erkennen wir ihre Stärken und Schwächen sowie die Chancen und Risiken für Ihre Marke im Markenumfeld.
Sind Ziele, Vision, Mission, Positionierung und Leitbild bereits herausgearbeitet, analysieren wir diese markenrelevanten Aspekte und bewerten sie mit Blick auf die künftige Markenentwicklung.
Primäranalysen
Um die aktuelle Wirkung der Marke noch klarer zu bestimmen und Ansätze der Markenoptimierung zu definieren, können Primäranalysen notwendig sein. Interne Workshops, externe Workshops, Experten-Interviews, Fokusgruppen-Gespräche und Kunden-Befragungen sind Instrumente der Primärerhebung. Es kann zu analysieren sein, wie die aktuellen Markenwerte in das ganzheitliche Marketing (4P’s) integriert sind. Für die Markenanalyse richten sich die Fragestellungen besonders auf Aspekte wie Markenwahrnehmung, Markenpersönlichkeit, Markenauthentizität und Markenpräferenzen.
Die Markenanalyse zielt in ihrer Ganzheitlichkeit darauf ab, ein klares Bild von der Marke, ihrer Stärke, ihrer Bekanntheit und ihrer Präsenz heute zu gewinnen. Dieses Bild der allgemeinen Rahmendaten fließt bei der Markenberatung in die zukunftsgerichtete Bewertung ein, wodurch die Grundlage für die Entwicklung der Markenstrategie geschaffen wird.
Mitarbeiter, Kunden und Trends – relevante Punkte der Markenanalyse
Die Erkenntnisse aus Sekundär- und Primäranalysen geben den Blick frei auf Unternehmen und Umfeld. Für die fundierte und langfristige Markenentwicklung gibt es in Markenanalyse und Markenberatung noch ein wichtiges Feld: die möglichst genaue Beschreibung von Kunden sowie von deren Wünschen und Bedürfnissen (Insights). Hier gibt es mehrere Ansätze. Die Ergebnisse sind immer in Bezug zum Wettbewerb zu stellen. So lassen sich „weiße Stellen“ auf der Kundenlandkarte identifizieren.
Zielgruppen, Personas, Internationalität, Kultur, Mentalität, Mitarbeiter, Kunden
Hilfreich sind Milieu-Studien, die möglichst realitätsnahe Bilder der vielfältigen Gesellschaft geben. Hierzu zählen Werte, Lebensziele und Lebensstile sowie soziodemografische Merkmale. Ist ihr Unternehmen in vielen Ländern mit Produktionsstätten und Niederlassungen vertreten, müssen die kulturellen Aspekten in Markenanalyse und Markenberatung mit einfließen.
In der B2B-Analyse sind klare Zielgruppen-Beschreibungen in Kombination mit Persona-Profilen hilfreich, um die einzelnen Entscheider-Gruppen besser zu beschreiben. Informations- und Suchverhalten, Entscheidungshoheit, Entscheidungs- und Kaufprozesse, Budget und Beeinflussung stehen hier im Fokus der Markenanalyse für die spätere Beratung. Was Milieus und Personas verbindet, ist für Ihre Marke und das Marketing zielgruppenorientiert zu begreifen.
Customer Journey
Customer Insights
Auch die Markenwahrnehmung durch den Kunden von außen ist ein hilfreicher Ansatzpunkt für die Markenbeurteilung. Hier gilt es, die Customer Journey zu verfolgen, die Customer Touchpoints zu identifizieren, und zu verstehen, was der Kunde heute erlebt und unter Markengesichtspunkten zukünftig erleben sollte.
Trendanalysen
Einen anderen Aspekt für die Markenentwicklung bringen langfristige Trendanalysen. Hier geht es da-rum, zu begreifen, wie mögliche Entwicklungen einen Markt, eine Branche, eine heute übliche Anwendung verändern werden. Rechtsfragen auf nationaler wie internationaler Ebene gehören hier ebenso dazu wie gesellschaftliche Trends, wissenschaftliche Entwicklungen, technologische Strömungen oder Mega-Trends. Auch in diesen Feldern finden sich Weg-Marker für die Standortbestimmung einer Marke und deren Entwicklungspotenzial.
Aus einzelnen Betrachtungen oder der Summe einer solchen Markenanalyse ergibt sich ein klares Bild, wo eine internationale B2B-Marke heute im Industrie- und Technologieumfeld steht, wo es Handlungsbedarf gibt und an welchen Stellen die entscheidenden Ansatzpunkte für die Markenentwicklung in der Markenberatung sind.
Welche Methoden nutzen wir für die Markenanalyse?
In der Markenberatung und Markenanalyse gibt es nicht das eine Tool oder den einen ausschließlichen Ansatz. Das Ziel der Analyse bestimmt die Auswahl der Methoden. Sie müssen zum Gegenstand der Untersuchung passen. Wir nutzen maßgeschneidert die Methoden, die zur speziellen Situation des einzelnen Kunden passen.
Marken-Performance-Analyse
Welches Potenzial hat die bestehende Marke? Welche Aspekte machen die Marke besonders? Welche Aspekte machen die Marke austauschbar? Es gibt Möglichkeiten, Markenbekanntheit, Markenimage und Markenstärke qualitativ zu messen. Nicht alle Verfahren sind für B2B-Marken geeignet, die sich in ausgewählten Marktsegmenten bewegen. Wir wählen in der Markenanalyse je nach Situation, Fragestellung und der nachfolgenden Aufgabe die geeigneten Tools. Die Marken-Performance-Analyse ist in der Markenberatung kein Schema F, sondern so individuell wie das Unternehmen, der Markt und die Ziele.
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