Benennungsstrategie
Die Benennungsstrategie schafft den Ordnungsrahmen für die Namenskreation. Hier gibt es verschiedene Ansätze, welche die Grundlagen für die später Kreativarbeit schaffen.
BENENNUNGSSTRATEGIE.
Mit Konzept zum Erfolg.
Innerhalb der Namenskonzepte können eigenständige Markennamen und Namenssysteme entstehen, die in sich Aussagen über Produkt oder Produkteigenschaften, über Beschaffenheit oder Verwendung, über Herkunft oder Qualität tragen. Gleichwohl geht es auch darum, eine Benennungsstrategie für Markennamen zu definieren, die zum Absender passt und die so zukunftsfähig angelegt ist, dass sie auch zu Produkten passt, die später hinzukommen können.
Natürlich gibt es eine Vielzahl namensstrategischer Ansätze für die Benennung von Unternehmen, Produkten und Leistungen. Ansatzpunkte sind strukturelle Aspekte, Botschaftsgehalt, Quellen der Namensentwicklung oder der Verschlüsselungsgrad.
Verschiedene Namenskonzepte beim Naming
Der Verschlüsselungsgrad des Markennamens ist eine häufige und gleichzeitig einfache Form der Benennungsstrategie, wenngleich es keine trennscharfe Abgrenzung zwischen den verschiedenen Naming-Ansätzen gibt. Doch es wird deutlich, wo die Stärken und Chancen der verschiedenen Namenskonzepte liegen.
Beschreibende Namen
Beschreibende Namen vermitteln eine konkrete Botschaft durch Bezeichnungen, die jeder verwenden darf. Sie beschreiben eine Eigenschaft und sagen direkt etwas über das Produkt oder die Leistung aus. Erst der Absender macht sie einmalig. Sie sind meist treffend, leicht verständlich und einfach zu lernen – vorausgesetzt, die multilingualen Ansprüche sind nicht zu hoch. Oft sind sie nur national aussprechbar und meist bedingt schutzfähig. Ein Nachahmen durch den Wettbewerb ist hier nicht ausgeschlossen. Und wenn sich Unternehmen oder Produkt weiterentwickeln, kann ein zu beschreibender Markenname einengend sein.
Die Schutzfähigkeit ist häufig stark eingegrenzt. Es gibt hoheitlich geschützte Begriffe. Ferner dürfen Begriffe, die auf eine Herkunft oder eine Machart hinweisen, nicht verwendet werden, wenn das Produkt nicht aus der Region oder exakt nach dieser Machart zubereitet ist.
Symbolische Namen
Symbolische Namen ziehen ihren Erfolg aus der Symbolik und bilden oft Analogien mit „ist wie …“. Gut gewählt, sind sie meist gut schutzfähig und international einsetzbar. Aber interkulturelle Aspekte sind hier zwingend zu beachten, denn nicht jede Symbolik des Markennamens wird in allen Kulturkreisen gleich interpretiert oder verstanden.
Assoziative Namen
Assoziative Namen lehnen sich an bekannte Begriffe an, die sich an Wörtern, Bildern oder anderer Symbolik orientieren. Solche Markennamen erzeugen Aufmerksamkeit. Und sie sind durch den hohen Kreativanteil in der Regel eigenständig und somit gut schutzfähig. Bei einer internationalen Verwendung des Markennamens sind auch hier interkulturelle Aspekte und sprachliche Aspekte zu prüfen.
Artifizielle Namen
Artifizielle Namen sind neutrale Kunst- und Fantasienamen. Sie haben keinen eigentlichen Sinngehalt. Kunstnamen haben nach linguistischen, kulturellen und markenrechtlichen Prüfungen in der Regel viel Substanz und in der Regel weltweit eine gute juristische Schutzfähigkeit. Durch die Markenkommunikation müssen artifizielle Namen inhaltlich aufgeladen werden, damit sie im Markt gelernt und verankert werden können.
Auch Kategorien und Versionen durch Namen einheitlich benennen
Geht es um die Benennung von Produkten oder Leistungen, dreht es sich in den seltensten Fällen um nur ein einziges Produkt. In der Regel gibt es verschiedene Produktkategorien, die sich meist in Leistungs- oder Ausstattungsmerkmalen unterscheiden. Oder man weiß heute schon, dass es in der Zukunft weitere Versionen geben wird wie in der Software.
Die Benennung der Kategorien und der Versionen sollte der Namingagentur im Naming-Prozess bekannt sein. Hier wird der Grundstein für die gesamten Namensstrategie gelegt. Und wenn der Endkunde die verschiedenen Kategorien sowie damit verbundenen Qualitäts- bzw. Leistungsstandards eines Produkts von Anfang an lernt, gibt ihm das eine bessere Orientierung. Gleichzeitig kann man in der Namenskreation prüfen, ob der Markenname in Verbindung mit der Kategorisierung oder Versionierung gut sprechbar und verständlich bleibt.
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