Purpose, Vision, Mission
Sind Brand Purpose und Unternehmenszweck das gleiche? Wozu braucht man Vision und Mission? Kann man ein Unternehmen und eine B2B-Marke auch ohne Antwort auf diese Fragen führen? Klar, kann man. Verstehen und erleben Mitarbeiter, Kunden und alle andere Anspruchsgruppen jedoch, wofür eine Marke steht, hat das eine motivierende, inspirierende und verkaufsfördernde Wirkung.
PURPOSE, VISION, MISSION.
Mit Motivation heute am Morgen arbeiten.
In der Vergangenheit waren Unternehmer und Unternehmen ein selbstverständlicher Teil der Gesellschaft. Die Verantwortung für die Gemeinschaft und die Abhängigkeit der Gemeinschaft von Unternehmen und Arbeitgebern vor Ort erzeugte eine Wechselwirkung und machte gegenseitig verantwortlich. In den internationalen und von Hierarchien geprägten Unternehmensstrukturen heute braucht es andere Kommunikationsinstrumente, um den vielfältigen Anspruchsgruppen den Sinn, das Zukunftsbild und die Aufgabe des Unternehmens zu vermitteln. In der Markenberatung entwickeln wir mit Kunden die geeigneten Instrumente, damit Führungskräfte an allen Standorten und in allen Ebenen die gleiche Vision und Mission beschreiben, die gleichen Geschichten erzählen. So entsteht ein ganzheitliches und glaubwürdiges Unternehmensbild, in dem auch der Bezug zur Gesellschaft und die Verantwortung für die Gemeinschaft einen wesentlichen Teil bilden.
Was ist Purpose? Was ist Zweck?
In der Markenberatung wird differenziert. Der Unternehmenszweck ist ökonomisch: Er formuliert wirtschaftliche Ziele, die das Fortbestehen des Unternehmens sichern. Der Brand Purpose beschreibt das, was hinter den Unternehmenszielen steht: den Sinn, den Antrieb, die Motivation für das langfristige Tun und Handeln. Er stellt die B2B-Marke mit ihren ökonomischen Zielen in einen sozialen, ökologischen und ethischen Zusammenhang. Der Brand Purpose beantwortet die Fragen nach der Mit-Verantwortung, die im Employer Branding heute von hoher Bedeutung ist. Für nach-haltigen Erfolg muss der langfristige, wirtschaftliche Unternehmenszweck auch von Sinn und Antrieb, von der Begeisterung für die Aufgabe an sich und der Verantwortung für die Gesellschaft umfasst sein. In Beratungsprojekten geht es darum, diesen Kern herauszuarbeiten und zu formulieren.
Purpose – mehr als ein Modewort
Wenn das Bild im Markt ein anderes ist, als man es sich als Unternehmen oder Marke wünscht, helfen teure Imagekampagnen in B2B-Märkten allenfalls vorübergehend. Will ein B2B-Unternehmen sich wirklich weiterentwickeln, muss es sich von innen heraus der Frage seiner Identität stellen und dort mit der Markenarbeit anfangen. Der Brand Purpose liefert hierbei einen Teil der Antworten.
Das Zukunftsbild des Unternehmens. Das angestrebte Ziel.
Vision – der Blick in Zukunft
Mit der Vision beschreiben Unternehmen ein angestrebtes Ziel in der Zukunft, einen idealen Zustand, der erreicht werden soll. Die Zielvorstellung darf herausfordern, aber in keinem Fall unerreichbar und damit unglaubwürdig sein. Wirkungsvoll erreicht die Vision Mitarbeiter und Stakeholder, wenn sie möglichst kurzgefasst ist. Im Präsens formuliert, entfaltet das Vision Statement noch besser sein Potenzial, weil es die Zukunft sprachlich in die Gegenwart holt. Damit wirkt es erreichbarer, näher und realistischer. Mit der Gegenwartsformulierung wächst die Vorstellungskraft. Das ist uns in der Markenberatung und Entwicklung wichtig. Je kürzer und leichtverständlicher das Vision Statement geschrieben ist, desto deutlicher macht es allen Mitarbeitern, worum es geht.
Unternehmensziele und Unternehmensstrategien sind eng mit der Vision, mit dem Zukunftsbild des Unternehmens, verknüpft. Die Vision steht für die langfristige Entwicklung des Unternehmens. Sie beantwortet Fragen: Warum machen wir, was wir machen? Wie begründen wir, was wir machen? Und für wen machen wir das? Die Vision ist der Orientierungsrahmen für nachhaltigen Erfolg, wenn sie wirklich praxisrelevant ist, von allen Führungskräften beachtet wird und einen Realitätsbezug zum Alltagshandeln hat.
Der Auftrag des Unternehmens. Welche Aufgaben es wie löst.
Mission – heute an der Zukunft arbeiten
Die Mission umreißt den Auftrag, den das Unternehmen verfolgt. Es formuliert, warum es das Unternehmen gibt, wie es täglich darauf hinarbeitet, das Zukunftsbild zu erfüllen, was es besonders macht und was das Alleinstellungsmerkmal ist. Das Mission Statement sagt auch etwas darüber, worauf das Unternehmen in der täglichen Arbeit, in der Aufgabe und im Umgang mit Mitarbeitern, Kunden und Stakeholdern Wert legt.
Gerade die Werte adressieren den Markt und die Kunden. Durch das Mission Statement wird der Bezug zwischen innen und außen hergestellt, weil es erklärt, wie das Unternehmen von Kunden gesehen werden will, warum Kunden ihm vertrauen und loyal sein können. Je klarer und bewusster allen internen Akteuren der langfristige Unternehmensauftrag und die gemeinsamen Werte der Arbeit sind, desto mehr Nutzen entfalten Vision und Mission in der Arbeit und schaffen ein einheitliches Verständnis. In Markenprojekten ist hier ein erster Teil der Markenarbeit geleistet, dann geht es in der Markenberatung weiter mit den Themenfeldern Markenidentität, Markenpersönlichkeit, Markenwerte. Und weiter verzweigt in Markendesign und Markenauftritt hin zu beispielsweise Employer Branding oder Customer Experience.
Purpose, Vision, Mission im Marketing Funnel
Was bringt das denn? Wer braucht denn das? Wo taucht es in der Kommunikation auf? Diese Fragen lassen sich leicht beantworten, betrachtet man in der Markenberatung das Zusammenwirken aller Teilaspekte der Markenpositionierung.
Brand Purpose und Vision dominieren in der Awareness Phase. Sie geben einen schnellen Einblick, was das B2B-Unternehmen antreibt. Das ist interessant, macht neugierig und erhöht die Dauer, die sich ein potenzieller Bewerber oder neuer Kunde mit Unternehmen und Angebot befasst.
Der überzeugende und auf den Punkt formulierte Reason Why beeinflusst die Consideration Phase positiv. In wenigen Worten wird klar, welchen Nutzen das Unternehmen verspricht und mit welchem Anspruch es an die Aufgaben herangeht. In der Conversion Phase verstärkt das Mission Statement positiv im Moment der Kaufentscheidung und beim Vertragsabschluss. Dabei sind es natürlich nicht nur die geschriebenen Worte, sondern das kongruente Verhalten aller Mitarbeiter im Unternehmen, die dem Kunden ein sicheres Gefühl in seiner Entscheidung geben. Werte sind die Basis. Ein gleiches Werteverständnis führt zu einem gleichen Verhalten aller Akteure im Unternehmen und damit zu einem authentischen Bild. Eine höhere Loyalität ist die positive Folge.
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