Positioning Statement
30–3–30. Ausgehend von einem starken Positioning Statement lässt sich eine Marke in 30 Sekunden, 3 Minuten oder einer 30-Minuten-Präsentation vorstellen. Je einheitlicher die Aussagen von allen Mitarbeitern über alle Hierarchiestufen und Standorte hinweg sind, desto besser wird die Position aus dem B2B-Unternehmen heraus gestärkt.
POSITIONING STATEMENT.
Anspruch, Nutzen und Beweis in wenigen Sätzen auf den Punkt gebracht.
Was ist eine Positionierungsaussage?
Die Positionierungsaussage bringt in B2B-Märkten zum Ausdruck, auf welche Art und Weise ein Industrie-Produkt, eine technologische Dienstleistung, eine B2B-Marke oder das Unternehmen bestimmte Erwartungen und Bedarfe der Entscheider und Anwender in Abgrenzung zur Konkurrenz befriedigt. Zur Marktposition und dem Leistungsversprechen gehören für uns in der Markenberatung auch zentrale Momente der Markenpersönlichkeit und der Werte. Bei immer vergleichbareren Produkten, Maschinen und Lösungen spielen diese Aspekte in zunehmend differenzierten internationalen Technologiemärkten eine Rolle.
Aufbau des Positioning Statement
Im Kern geht es darum, sehr klar, kurz und pointiert für eine bestimmte Zielgruppe die Leistungsmerkmale des eigenen Angebots zu beschreiben. In der Markenberatung bringen wir vier Teilaspekte zusammen. Dabei geht es in der Markenkommunikation für B2B-, Industrie- und Technologieunternehmen nicht immer nur darum, alles in einem Satz zu sagen. Besser ist es, präzise zu führen und aufzubauen.
Angebotsanspruch
Im Angebotsanspruch wird gesagt, was das Unternehmen, was die B2B-Marke für welche Zielgruppe macht. Es geht dabei auch um den eigenen Anspruch und das, was das Unternehmen, was die B2B-Marke antreibt. Unternehmensziele und Unternehmensstrategien sind hier nur ein Teil. Aus dem Anspruch, der sich aus Markenidentität und Markenpersönlichkeit definiert, entwickelt sich das erleb-bare und begreifbare Angebot für den Markt.
Angebotsbegründung
Hier wird erklärt, warum das Unternehmen oder die B2B-Marke die Aufgabe angeht. Es wird begründet, warum die Produkte und Lösungen so sind wie sie sind. Und es wird vermittelt, welche Erwartungen man damit im Markt erfüllen kann.
Nutzenversprechen
Das Nutzenversprechen beantwortet, was mit den Produkten und Leistungen der B2B-Marke für den Entscheider, den Anwender und den Kunden des Kunden besser wird. Vision und Mission, Markenwerte und Markennutzen fließen in die faktische Beschreibung ein. Sie prägen maßgeblich den erlebbaren Nutzen.
Nutzenbeweis
Der Nutzenbeweis gibt Sicherheit. Er leitet sich aus Geschichte, Erfahrung, Menge realisierter Projekte und anderen greifbaren oder erlebbaren Aspekten ab. Es geht darum, wie die Leistung der B2B-Marke wirkt und worauf sich die Zielgruppe verlassen kann.
Das Positioning Statement hat in B2B-Unternehmen eine gleichermaßen starke Wirkung nach außen wie nach innen. Es sollte Teil jedes Marketingplans sein und das Marketingteam immer wieder verpflichten, die Eigenschaften und Erwartungen der Zielkunden in Bezug auf Produkt und Leistung zu verstehen. Die Botschaften in der Positionierungsaussage sind die Grundlage für die vielfältige Marken- und Marketingkommunikation. Sie schaffen den Bezugsrahmen zu den sich in unterschiedlicher Weise wiederholenden Aussagen – ob in der persönlichen Kommunikation, in der klassischen Kommunikation oder in Web, Social Media, in Schulung und Training oder auch in der Kommunikation mit Mitarbeitern.
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