B2b Social media marketing
Die Zeiten, in denen sich alles in Print abspielte, sind lange vorbei. Marken werden von zahlreichen Akteuren im Unternehmen geführt – Top-Management, Marketing, Kommunikation, Vertrieb, Support… Die Abteilungen Corporate Communications bzw. Marketingkommunikation haben die Kommunikationshoheit verloren. Und „nicht kommunizieren“ ist keine Option. Für uns als B2B Digitalagentur gilt hier, interpretiert für die Markenkommunikation von Unternehmen, Paul Watzlawicks erstes Axiom: „Man kann nicht nicht kommunizieren.“ In der digitalen Welt und in Social Media schon gleich gar nicht.
SOCIAL MEDIA MARKETING IM B2B…
Von Brand Awareness bis Lead Generierung.
Im Vergleich der vielen digitalen Kommunikationskanäle hat Social Media einen entscheidenden Vorteil: Dass man ziemlich genau weiß, mit wem man kommuniziert. Sei es anhand vom gezielten Targeting bei Paid Advertising Kampagnen als Instrument zur Steigerung der Sichtbarkeit oder aber in der Interaktion mit Followern und Stakeholdern und zur Unterstützung des Vertriebsprozesses. Social Media Marketing kann in verschiedenen Phasen der Customer Journey strategisch eingesetzt werden:
Brand Awareness
Regelmäßig informativen Content posten… Das ist die Basis. Insbesondere in der Awareness-Phase der Customer Journey eignen sich zusätzlich Paid Advertising Kampagnen – auch als Sponsored Posts – dazu, Bekanntheit aufzubauen und die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden auf sich zu ziehen. Messen lässt sich das im Social Media Marketing in der Anzahl der erreichten Personen und in der Anzahl Impressions.
Consideration
Befindet sich ein Kunde in der Consideration-Phase, sucht er nach Lösungen oder tiefergehenden Informationen. Relevanter Content in Form von Whitepapers oder Webinaren macht hier neugierig. Im Social Media Marketing kann man das beispielsweise an der Anzahl der Klicks auf eine Landingpage oder Microsite messen.
Lead Generierung (Conversion)
Je wertvoller der bereitgestellte Content, desto eher sind Nutzer bereit, dafür ihre Kontaktdaten herzugeben. Aus einem unbekannten Interessenten wird jetzt ein Lead. Messen lässt sich das im Social Media Marketing anhand der Anzahl ausgefüllter (Lead-Gen-) Formulare oder Anmeldungen zu einem Webinar oder Event.
Social Media verändert Geschäftsprozesse
Welche Social Media Kanäle haben in der B2B Markenkommunikation hohe Bedeutung? Welche Messenger Dienste werden genutzt? Facebook und LinkedIn sind im internationalen B2B Marketing weit vorne. Mit Abstand folgen YouTube, X (ehemals Twitter) und Instagram. Hier wird sichtbar, dass im Sinn von Storytelling und Content Marketing noch bei weitem nicht alle Möglichkeiten für die B2B Markenbildung und Markenführung ausgeschöpft werden.
Aber es ist auch so, dass nur ein schöner Account nicht reicht. Die sozialen Medien müssen mit Inhalten bedient werden. Die Inhalte sollten multilingual sein, weil das Internet keine Grenzen kennt. Und es braucht Menschen im Unternehmen, die mit den reagierenden Zielgruppen kommunizieren. Im Stil der Marke. Hier ist noch viel Potenzial vorhanden auf dem Weg zum User Generated Content, im besten Fall im Sinn der B2B Marke.
Zunehmend greifen Messenger Dienste und Chatsysteme ins Arbeitsleben ein. Kommunikation über WhatsApp oder die Messenger von Facebook, LinkedIn und Microsoft bestimmen noch nicht weltweit die Geschäftstätigkeit. Anders ist das bereits in China mit WeChat. Arbeits- und Geschäftswelt verschwimmen mit der privaten. Handynummern werden getauscht, der Kommunikationskanal ist offen, Anfragen und Angebote etc. werden hier abgewickelt. Diese Entwicklung schafft neue Anforderungen. Wie kann diese Kommunikation in CRM-Systemen und Bestellprozessen abgebildet und archiviert werden? Oder müssen wir uns in der Geschäftskommunikation von monolithischen Strukturen lösen, uns öffnen und auf die faire und vollständige Zusammenarbeit von Mitarbeiter und Kunde vertrauen?
Schnelligkeit und Kundenfreundlichkeit stehen der Forderung nach Datenhoheit und Datensicherheit gegenüber. Mehr Interaktivität und mehr Partizipation verlangen nach einer Öffnung der Systeme und einer neuen Form der Mediennutzung.
Die Auswahl der richtigen Kanäle in der Cross-Channel-Kommunikation
Die Anzahl der unterschiedlichen Social Media Kanäle ist überschaubar. Oft ist es aber weder möglich noch sinnvoll, alle Kanäle zu bespielen. Die Wahl der richtigen Social-Media-Plattformen ist entscheidend. Schließlich gibt es keinen idealtypischen Kanalmix für die digitale Markenführung und die Markenkommunikation Jedes Unternehmen und jede B2B Marke muss eine eigene, individuelle Auswahl treffen – abhängig von Markenpositionierung, Markenstrategie, Markenbotschaften und natürlich der oder den Zielgruppen.
Die einzelnen Maßnahmen der Marketingkommunikation und die Realisierung von er-folgreichen, integrierten Kampagnen müssen sich in diesem Raum entfalten können. Die Schnittstellen in die quasi analoge Welt mit Support, Callcenter, Kundendienst usw. sind ein wichtiger Baustein.
Auf LinkedIn gibt es rund 880 Mio. Nutzer weltweit. Rund 18 Mio. davon kommen aus Deutschland, Österreich und der Schweiz. Daneben haben rund 60 Mio. Unternehmen einen eigenen LinkedIn Auftritt. Gerade durch diese Kombination hat sich LinkedIn als DAS Business-Social-Media-Netzwerk etabliert. Für das Recruiting bietet LinkedIn Zugang zu einem großen Pool qualifizierter Kandidaten. Unternehmen können Stellenangebote schalten oder aktiv nach Talenten suchen.
Mit rund 2 Millarden täglichen Nutzern ist Facebook nach wie vor das meistgenutzte Social Media Netzwerk der Welt. Während Facebook in Europa eher für die private Kommunikation genutzt wird, ist es in Nordamerika sowie im Asien-Pazifik-Raum eine ernstzunehmende B2B Social Media Plattform. Rund 50% der Nutzer auf Facebook sind zwischen 30 und 49 Jahre alt und damit möglicherweise auch in Entscheider-Positionen in Unternehmen. Und auch wenn sie privat auf Facebook unterwegs sind, so sind sie dennoch empfänglich für Informationen über Produkte und Dienstleistungen, die zu ihrem Unternehmen passen.
YouTube
YouTube ist aktuell die weltweit größte Videoplattform mit mehr als 34 Milliarden Visits monatlich und hinter Google die zweitgrößte Suchmaschine der Welt. Auf YouTube veröffentlichte Videos lassen sich einfach in die eigene Webseite einbinden. YouTube ist damit eine ideale Social Media Plattform, um visuellen Content wie Produktanleitungen, Tutorials oder Unternehmensvideos zu teilen. Nicht zu vergessen ist, dass auf YouTube veröffentlichte Videos auch indirekt eine Auswirkung auf das Ranking der eigenen Webseite bzw. des eigenen Unternehmens in Google hat. Denn zu den Suchbegriffen passende YouTube-Videos werden ganz oben in der Google-Suche angezeigt.
Lange Zeit galt Instagram als reine B2C-Social Media Plattform. Tatsächlich eignet sich Instagram aber auch sehr gut für die B2B Kommunikation. Zum einen als Recruiting-Plattform im Employer Branding für B2B Marken. Denn über die kleinen Quadrate können B2B Unternehmen potenziellen Bewerbern und Mitarbeitern einen realistischen und authentischen Einblick ins Unternehmen geben. Der Mix aus Video/Reels und Bild ist spannend und gibt die Möglichkeit, Stories von Menschen für Menschen zu erzählen. Gerade auf Instagram lassen sich auch die jüngeren Generationen leichter erreichen als beispielsweise auf Facebook und LinkedIn.
Zum anderen eignet sich Instagram für die Markenbildung (Awareness). Denn die Faszination und Spannung, die in vielen B2B-Produkten und B2B-Prozessen steckt, kann auf Instagram richtig in Szene gesetzt und inszeniert werden. Über das detaillierte Targeting in der Meta Business Suite lassen sich so neue Kunden und Mitarbeiter gezielt ansprechen.
X (ehemals Twitter)
X gehört zu den beliebtesten Social Media Plattformen weltweit. Aktuell gibt es rund 350 Millionen aktive Nutzer. Pro Tag werden ca. 500 Mio. Tweets veröffentlicht. B2B Unternehmen können X nutzen, um aktuelle Nachrichten und Branchentrends zu teilen sowie in Echtzeit mit Kunden zu interagieren. Tweets lassen sich durch den Einsatz von Hashtags im relevanten Branchenumfeld platzieren. Interessenten werden so auf das Unternehmen aufmerksam. Denn auf X zählt wertvoller und aktueller Content. Und der wird dann gerne auch retweeted.
Social Media Guidelines
Richtlinien für die Kommunikation in Social Media Netzwerken
Wer darf im Namen des Unternehmens in den sozialen Netzwerken kommunizieren und wie? Oder aber … Wie verhalte ich mich in meiner privaten Kommunikation? Mit diesen Fragen beschäftigen wir uns als B2B Digitalagentur für unsere Kunden, wenn es um die Erstellung von Social Media Guidelines im Rahmen der Social Media Strategie geht.
Doch was sind Social Media Guidelines eigentlich? Social Media Guidelines umfassen Richtlinien für das Teilen von Inhalten, den Umfang mit Anfragen und die Reaktions- und Antwortkultur. Ziel ist es, Mitarbeitern wie Führungskräften Sicherheit im Umgang auf und mit den Sozialen Kanälen zu geben und die Rahmenbedingungen für die eigene Kommunikation zu setzen. Neben Vorgaben zum grundsätzlichen Verhalten und zur Tonalität in den Social Media Netzwerken – beispielsweise Höflichkeit/Respekt, Authentizität, Kenntlichmachen, ob man privat oder im Namen der Firma kommuniziert, oder der Umgang mit vertraulichen Informationen – werden in Social Media Guidelines auch Verantwortlichkeiten festgelegt. So stellen wir als B2B Digitalagentur für unsere Kunden sicher, dass Social Media Aktivitäten erfolgreich und konsistent sind.
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