WARUM MARKENPOSITIONIERUNG?
Um Unternehmensziele und Strategie, Marke und Leistungsversprechen konsistent zu kommunizieren.

Die Markenpositionierung ist ein Teil der Markenstrategie. Sie leistet einen wesentlichen Beitrag dazu, dass eine B2B-Marke in den Köpfen der Entscheider und Entscheidungsvorbereiter in Industrie- und Technologieunternehmen verankert ist. Und, dass sie sich dabei deutlich von anderen Marken und anderen Anbietern abgrenzt. Je klarer, nachvollziehbarer und erlebbarer die Markenpositionierung ist, desto besser prägt sich die Marke bei den relevanten Zielgruppen ein, ist authentisch und glaubwürdig. Am Ende muss eine B2B-Marke so attraktiv sein, dass sie gegenüber Wettbewerbsangeboten bevorzugt wird. Das ist das Ziel in der Markenberatung. Dann leistet sie einen nachhaltigen und wirkungsvollen Beitrag zu Kundenbindung und Kundengewinnung. Die Markentreue wächst.

Die klare Markenpositionierung gibt Entscheidern und Kunden eine Orientierung, was das Angebot kann und für wen oder welche Anwendung es sich am besten eignet. Deshalb basiert die Markenpositionierung auf dem Können sowie der Produkt- und Leistungsqualität eines Unternehmens. Aber sie prägt auch das Image, das Bild der Marke in den Köpfen der Kunden. Aus diesem Grund ist die Markenpositionierung eng verbunden mit der Markenidentität.

Wie wird die B2B-Markenpositionierung entwickelt?

Im Kern liegt die Entwicklung einer starken B2B-Markenpositionierung bei der Unternehmensführung, die in solche Beratungsprojekte eingebunden sein muss. Hier werden die langfristigen Unternehmensziele und die Unternehmensstrategie definiert. Dieses Wissen ist Treiber der Markenstrategie und der Markenpositionierung. Natürlich müssen auch andere Geschäftsbereiche mit einbezogen werden. Die Marketingabteilung, Führungskräfte aus Entwicklung, Produktion, Verkauf oder HR können eingebunden werden. Das hängt immer von der spezifischen Unternehmensstruktur ab.

Es geht um den Perspektivenwechsel in der B2B-Markenpositionierung.

In der Positionierung geht es nicht nur darum, wie toll und gut und einzigartig das eigene Unternehmen und die eigenen Produkte sind. Vor allem geht es uns in der Beratung darum, was die Kunden brauchen. Und noch mehr: Was die Kunden wollen! Daran müssen sich B2B-Unternehmen messen lassen. Mit dieser Standortveränderung vom „Was wir alles gut können“ zum „Was die Kunden wollen und was wir dazu leisten“ erarbeiten wir in der Markenberatung für B2B-Unternehmen eine maßgeschneiderte Markenpositionierung, die in Verbindung mit einer klaren Markenidentität und glaubwürdigen Markenwerten eine solide Basis für die tägliche Markenarbeit geben.

Wann muss man an der Markenpositionierung arbeiten?

Die Arbeit an der Markenpositionierung kann zu unterschiedlichen Zeitpunkten notwendig werden. Mit der richtigen Positionierung verringert sich der wahrgenommene Abstand zwischen einer Idealvorstellung in den Köpfen der relevanten Zielgruppen und der Realität der eigenen Marke. Dabei folgt der typische Projektaufbau drei Phasen: Analyse, Konzeption und Umsetzung.

Mit einer klaren Markenpositionierung kommt eine B2B-Marke nah an die Vorstellungen und Bedürfnisse ihrer Zielgruppen | INCREON

Erstpositionierung

Ein typischer Anlass ist der Launch eines neuen Unternehmens oder eines neuen Angebots. In immer engeren B2B-Märkten, die Unternehmen mit auf den ersten Blick mehr oder weniger vergleichbaren Produkten oder Leistungen bedienen wollen, verlangt das Herausarbeiten der Positionierungsaspekte in der Beratung hohe Disziplin und den Weitblick auf mögliche Marktentwicklungen. Auf der Markenpositionierung setzen Kommunikation und emotionale Alleinstellung in der Markenentwicklung und der Markenkommunikation auf. Die Langfristigkeit der Markenführung und Entwicklung der Markenpersönlichkeit sind so gegeben.

Positionsaktualisierung

Bei der Positionsaktualisierung geht es darum, eine gewonnene Position nachhaltig zu nutzen bzw. strategisch auszubauen; nicht zuletzt, um den Wettbewerb auf Abstand zu halten. Die Positionsaktualisierung kann einhergehen mit Differenzierungen des Produkt- und Leistungsangebots. In horizontaler Richtung handelt es sich um die Entwicklung von der B2B- Einzelmarke zur B2B-Familienmarke oder B2B-Dachmarke.

Umpositionierung

Oft sind es strategische Veränderungen in Teilaspekten. Oder Anpassungen, die sich aus dem veränderten Zeitgeist oder neuen Anforderungen in den Märkten ergeben. Durch die Umpositionierung wird ein bewährtes Produkt oder eine geschätzte Leistung neu erlebbar gemacht. Selten sind Umpositionierungen mit radikalen Produktveränderungen verbunden.

Positionsverstärkung

Bei der Positionsverstärkung in der B2B-Markenführung geht es um die Verteidigung der gewonnenen Position gegenüber Wettbewerbern. Durch die lebhafte Inszenierung der Positionierungsaspekte kann der Abstand zu Wettbewerbern gewahrt bleiben. Und durch die Pflege der Marke, die Position erhalten bleiben, die Ihren Erfolg nachhaltig sichert. Der B2B-Markenkern bleibt unberührt, nur die Positionierungsaspekte werden dem Markt ständig bestätigt und abwechslungsreich kommuniziert.

Die vollständige Markenpositionierung lebt von ihrer Präzision. Es kommt uns in der Markenberatung auf jedes Wort und den Ton der Formulierung an, der den Inhalt zusammenfasst. Dies gilt für die Positionierung des Unternehmens als Marke ebenso wie für die Positionierung von Einzelmarken, Familienmarken oder Dachmarken. Am Ende ist die Markenpositionierung für die B2B-Markenführung die Basis für alle Marken-, Marketing- und Kommunikationsaufgaben.

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