Markenmodelle /
Brand Models
Über die Jahrzehnte ist die Zahl der Markenmodelle gewachsen. In der Regel sind sie komplexer geworden, weil auch die Rolle der Marke vielschichtiger wurde. Bis heute gibt es kein richtig oder falsch, kein besser oder schlechter. Es hängt von der Situation ab, mit welchem Brand Model man arbeitet.
BRAND MODELS.
Das passende Brand Model wählen oder geeignete Modelle kombinieren.
Es gibt nicht das eine Markenmodell. Und Brand Model ist nicht gleich Brand Model. Mal liegt der Fokus auf der Identität, mal auf dem Markenwert, mal auf der Positionierung, mal geht es stärker um die Innensicht, dann wieder um die Außensicht. Wichtig ist es, sich je nach Situation und Aufgabe für ein geeignetes Modell zu entscheiden und bei anderen Anleihe zu nehmen, wenn Aspekte fehlen.
Markenmodelle im Überblick
Markenmodelle haben sich in den letzten Jahrzehnten entwickelt. Dementsprechend spiegeln sie Forschungsergebnisse und Erkenntnisse sowie den Zeitgeist wider. Ebenso geben unterschiedliche Markenmodelle Struktur für unterschiedliche Anlässe. Markenmodelle für eine Corporate Brand im internationalen B2B Umfeld oder in einem hochspezialisierten Nischenmarkt müssen andere Aufgaben lösen als für eine starke Produktmarke im globalen B2C Markt. Und es gibt unterschiedliche Ansatzpunkte: die Identität bestimmen, die Positionierung definieren oder weiterentwickeln, auf die strategische Unternehmensführung beeinflussen oder ein hilfreiches Instrument für die Marketingkommunikation sein.
Die folgenden Modelle geben einen kleinen Überblick. Mit unseren „Five Principles“ haben wir einen Ansatz entwickelt, der sich in vielen Projekten bei B2B Unternehmen aus Industrie und Technologie, die in spezialisierten internationalen Märkten agieren, bewährt und zum Erfolg geführt hat.
Burmanns Identitätsmodell
Sein Brand Model orientiert sich stark an den Merkmalen der menschlichen Identität. Sein Modell unterscheidet Markenvision, Markenpersönlichkeit, Markenwerte, Markenkompetenz, Markenherkunft und Markenleistung. Er stellt die Leistungen dem erwarteten Markennutzen gegenüber mit dem Ziel, Kongruenz zwischen Identität (Eigenbild) und Image (Fremdbild) zu erreichen.
Brand Key
Der Brand Key legt den Schwerpunkt auf die Positionierung. Der Wettbewerb, Zielgruppen und Customer Insights bilden die Basis. Werte, Persönlichkeit und Benefits sind die eine Analyseebene, der Reason to believe und die Differenzierung des Kaufimpulses auf Kundenseite die andere. Damit wird die Markenessenz erarbeitet.
Aakers Identitätsansatz
Das Markenwertmodell von Aaker erklärt den Markenwert als eine Mischung aus Markenbekanntheit, Loyalität und Qualität, wie sie vom Kunden wahrgenommen wird. Aakers Modell geht davon aus, dass dies Vermögenswerte sind, die Unternehmen helfen können, den kommerziellen Wert ihrer Produkte und Dienstleistungen zu steigern. Das Brand Model kann in verschiedenen Phasen des Marketings eingesetzt werden.
Golden Circle
Simon Sinek beschreibt mit dem Golden Circle ein Denkmodell und Kommunikationskonzept, dass sich auf drei knappe Fragen konzentriert: Warum, Wie und Was. Sinek setzt damit bei einem zentralen Problem an, weil viele Unternehmen und Marken zwar wissen, was sie machen – aber nicht sagen können, wie und warum. Die Frage nach dem Warum will den Purpose finden, die intrinsische Motivation, welche die Marke zu dem macht, was sie ist.
Markensteuerrad von Esch
Das Markensteuerrad besteht aus fünf Komponenten und dient der systematischen Analyse einer Marke. Die Analyse und Beschreibung von Markennutzen und Markeneigenschaften auf der einen Seite und der Markentonalität und des Markenbildes auf der anderen Seite, führen zur Beschreibung des Markenkerns.
Bates Brand Wheel
Das Kreis-Modell arbeitet von außen nach innen, von den Eigenschaften, Nutzen und Werten über die Persönlichkeit zur Essenz der Marke. Die Aspekte werden analysiert und bewertet. Im Zentrum steht die Formulierung der Brand Essence, die sagt, wofür die Marke steht. Das wiederum ist die Basis, um die Kommunikation der Marke zu stärken.
Identitätsprisma von Kapferer
Das Markenidentitätsprisma ist ein Konzept aus 1986, das veranschaulicht, wie sich eine Marke zum Ausdruck bringt. Analysiert und mit den Erkenntnissen weiterentwickelt werden sechs Felder: Erscheinungsbild und Persönlichkeit, Kultur und Beziehung zu Kunden und Umwelt, Selbstbild und die Reflexion in der Außenwahrnehmung. Der Zweck liegt darin, dass Marken die relevanten Teile ihrer Identität erkennen und damit so arbeiten, dass die Marke eine Geschichte erzählen kann.
Brand Elements: Fünf Aspekte für die B2B-Markenentwicklung
In unserer über 20-jährigen Markenarbeit haben wir unsere Methode zur Markenevaluierung an der Praxiserfahrung weiterentwickelt. Für die Entwicklung einer ganzheitlichen Markenpositionierung für Ihre B2B-Marke verbinden wir in der Markenberatung und Agentur Brand Principles, Brand Personality, Brand Values und Brand Benefits. Die Customer Insights sind die stete Rückkopplung zu dem Markt, den Entscheidern, Anwendern und Mitarbeitern.
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