Markengeschichte /
Brand Story
Sind Unternehmensgeschichte und Markengeschichte nicht dasselbe? Nein, es gibt Unterschiede. Sie liegen in der Gewichtung von Fakten zu Gefühlen, Erlebnissen, Werten und Visionen. Die Brand Story berührt, inspiriert und hat Identifikationspotenzial.
BRAND STORY.
Die Geschichte, die emotionale Reaktionen auslöst.
Was macht eine gute Markenschichte aus?
Eine gute Brand Story erzählt eine zusammenhängende Geschichte, die Faken und Gefühle verbindet. Eine Geschichte, von den Ereignissen, die zur Gründung geführt haben und davon, wie die Ideen und Visionen aus der Gründerzeit noch heute die Mission des Unternehmens und der Marke prägen. Werte, Haltungen und Alleinstellungsmerkmale sind wichtige Teile der Brand Story. Sie werfen einen Blick auf Menschen, Situationen und Entscheidungen, machen Handlungen nachvollziehbar und schaffen Identifikation. Mit einer gute Markengeschichte wächst das Interesse, entwickelt sich Empathie und festigt sich die Verbindung zu den verschiedenen Zielgruppen.
Weit vor dem Bild war das Wort
Die Geschichte der Geschichten ist so alt wie die Menschheit selbst. Noch bevor es die ersten Höhlenmalereien oder erste Schriftzeichen gab, haben sich Menschen schon Geschichten erzählt und so Informationen und wichtige Botschaften von Generation zu Generation weitergegeben. Bis heute sind es Stimme und Empathie des Erzählers, Erzählstil und Erzählsituation, die eine besondere Verbindung von Ratio und Emotion schaffen, den Zuhörer berühren und das Gehörte merkfähig machen.
Vielleicht liegt der menschliche Zugang zu erzählten Geschichten auch daran, dass das Ohr das erste schon vor der Geburt vollausgebildete Sinnesorgan ist. Hören gibt Orientierung. Klangfarben, Tonhöhen und Geräusche werden mit Emotionen verbunden. Dem Ohr werden wesentliche Funktionen hinsichtlich Wahrnehmung, Lernen und Gefühlsregungen zugeschrieben. Sie ermöglichen es dem Menschen, Botschaften zu entschlüsseln, zu bewerten und das eigene Verhalten danach auszurichten.
Eine einprägsame Brand Story kann eine besondere Verbindung zu Kunden, Nutzern, Mitarbeitern und anderen Zielgruppen schaffen. Warum? Weil sie den Zuhörer berühren und eine Resonanz auslösen kann, die im Idealfall zum Weitererzählen und Weiterempfehlen führt. Sie kann zum Nachdenken und zur Reflexion der eigenen Haltung oder der eigenen Erwartungen führen und damit zu einem intensiveren Auseinandersetzen mit der Marke. Dadurch festigt sich die Erinnerung. Im Fall einer positiven Grundhaltung und positiver Markenerlebnisse ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass die Markengeschichte weitergegeben wird.
Das sollte eine Brand Story erfüllen:
- Die Brand Story muss einfach sein. Im Aufbau, in der Sprache, in der Botschaft. Je schlichter die Geschichte, desto einprägsamer ist sie und macht das Weitererzählen leichter.
- Die Brand Story muss emotional berühren. Fakten allein reichen nicht. Ereignisse werden durch die Beschreibung von Furcht und Hoffnung, Enttäuschung und Erleichterung, Mitleid und Freude oder Ärger und Dankbarkeit erlebbar. Aus dem „Hineinversetzen“ können Verständnis, Wertschätzung und Identifikation erwachsen. Gemütsbewegungen bauen die Brücke zur Erinnerung.
- Die Brand Story muss echt sein. Heißt, sie muss aus erster Hand erzählt werden und die Erfahrungen muss eine Person oder die Organisation als Ganzes wirklich erlebt haben. Auch wenn die Markengeschichte von Generation zu Generation weitergegeben und fortgeschrieben wird, müssen der wahre Kern und die Erzählerperspektive konstant bleiben.
Was gehört zu einer Brand Story?
Brand Storys können verkaufen, motivieren, überzeugen, verbinden, erklären, führen oder beeindrucken. Allen gleich ist, dass sie im Kern eine Vision haben und es eine oder mehrere Personen gibt, die ein Anliegen oder eine Bestimmung haben, im Großen oder im Kleinen etwas ändern oder verbessern zu wollen.
In der Markengeschichte geht es auch darum, woran man gescheitert ist, wie man sich der Herausforderung gestellt hat, wie man aus Situationen gewachsen ist und welchen Einfluss das auf die gesamte Entwicklung genommen hat und in der Zukunft nehmen wird. Durch Eigenschaften, Werte und Haltung wird jede Brand Story noch bewegender, weil sich Zuhörer und Leser noch besser in die Lage der Akteure versetzen und Entscheidungen reflektieren können. Problem und Lösung werden noch erlebbarer.
Der geeignete Spannungsaufbau und Spannungsbogen machen aus einer gewöhnlichen wahren Geschichte eine Markengeschichte. Es gibt zahlreiche Ansätze für den Aufbau. Die Brand Story ist der Blockbuster oder Bestseller im Kleinen und nutzt ähnliche Pfade wie wir sie aus Film und Literatur kennen. Immer aber gibt es einen Anker zur Identifikation, meist eine Person, die Aufgaben in besonderer Weise gemeistert hat und mit dieser Erfahrung zuversichtlich in die Zukunft blickt.
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