Markenidentität /
Brand Identity
Markenidentität ist das, was Unternehmen aus Industrie und Technologie und ihre B2B-Marken unverwechselbar und wiedererkennbar macht. Sie ist individuell, einzigartig und hat etwas Persönliches. Markenidentität entwickelt sich über Jahre hinweg und verändert sich meist nur langsam. In der Markenberatung arbeiten wir mit Kunden diese individuellen Merkmale heraus.
WIE ENTSTEHT BRAND IDENTITY?
Einzigartige, persönliche Markenidentitäten entwickeln sich über Jahre.
Die Markenidentität wächst ab dem Moment, in dem ein Unternehmen entsteht oder eine Marke sich entwickelt. Wer nimmt zu Anfang prägenden Einfluss auf die Markenidentität? Das sind die Gründer, die Unternehmer. Sie wirken mit ihrer Persönlichkeit, ihren Ideen und Vorstellungen auf die junge Identität. Prägend ist auch das Umfeld, das aus Mitarbeitern, Kunden und Stakeholdern aller Art besteht. Die frühen Einflüsse prägen Unternehmen und Marken. Die Entwicklung des B2B- Unternehmens, die wirtschaftlichen, politischen und gesellschaftlichen Veränderungen beeinflussen im Lauf der Zeit die Markenidentität. In Phasen beispielsweise eines Generationswechsels, bei Technologie- und Innovationsschüben, bei starkem Unternehmenswachstum oder einer neuen strategischen Ausrichtung des Unternehmens ist aus Sicht der Markenberatung besonderes Augenmerk auf die Marke, ihre Identität und ihre Entwicklungsmöglichkeiten zu legen. Wie kann die bestehende Markenidentität widerspruchsfrei und zukunftsorientiert ausgerichtet werden, damit sie einen maximalen Beitrag zur positiven Unternehmensentwicklung leistet? In den Beratungsprojekten finden wir darauf Antworten.
Modelle zur Entwicklung einer Markenidentität
Heute gibt es zahlreiche Ansätze, die bei der Entwicklung passender, individueller und authentischer Markenidentitäten helfen. Um nur einige zu nennen: Brand Wheel-Markenkernmodell von Bates, Markenidentitätsmodell und Merkmale von Markenpersönlichkeiten von Aaker, Markenidentitätsansatz von Meffert und Burmann, Markendiamant von McKinsey, Eschs Markensteuerrad oder Identitätsprisma nach Kapferer. Es sind alles hilfreiche Modelle. In der Markenberatung und Begleitung von Projekten zur Markenidentität greifen wir auf verschiedene Aspekte dieser Modelle zurück und kombinieren sie mit unseren eigenen Ansätzen, die auf dem Erfahrungswissen zahlreicher Marken-Projekte basieren.
Aus Markenidentität wird Markenimage
Die Markenidentität ist Anker und Treiber zugleich. Die Markenidentität hilft, drei zentrale Fragen zu beantworten: Wer bin ich? Was bin ich? Und wie will ich sein? Diese Fragen müssen sich auch B2B- Unternehmen aus Industrie und Technologie stellen – als Marktführer, bei starkem Marktwachstum, bei intensiven Marktentwicklungen, in M&A Prozessen, bei Fokussierung und Spezialisierung. Diese aus dem Inneren wachsende Markenidentität ist die Basis aller Markenarbeit und Markenberatung. Eine gezielt geformte Markenidentität unterstützt die Unternehmens- und Markenstrategie, und sie prägt das Image so, dass eine positive Eigendynamik entstehen kann.
Identität ist die Voraussetzung für Individualität. Sie grenzt vom Wettbewerb ab. Sie prägt das B2B-Unternehmen und die B2B-Marke durch das Warum und das Wie. Sie erklärt, warum es ein Unternehmen gibt, was es antreibt, warum es fortbestehen soll. Sie ist der Kern und die Seele der Marke.
Die Markenpositionierung ist der zweite Schritt, sie bildet den Übergang in die externe Wahrnehmung der B2B-Marke. Die Markenpositionierung beantwortet die Frage: Wo stehen wir? Was ist unser Angebotsanspruch, was unser Nutzenversprechen? Und wie beweisen wir dem Markt, dass wir es ernst meinen, unser Versprechen halten? Ein Unternehmen, das diese Fragen vom CEO bis zum Auszubildenden in jeweils eigenen Worten, aber mit gleicher inhaltlicher Aussage beantworten kann, hat eine klare Positionierung, eine starke Identität und die Chance, als authentischer Marktteilnehmer wahrgenommen zu werden.
Markenidentität und Markenpositionierung müssen sichtbar und erlebbar werden. Für die Mitarbeiter, für die Kunden, für die Partner, für alle Stakeholder des Unternehmens. An allen Standorten des Unternehmens. An allen Berührungspunkten der Kunden mit der Marke. Vor dem Kauf, in der Kaufphase und nach dem Kauf. Ein einprägsames Corporate Design, eine glaubwürdige Kommunikation und ein authentisches Verhalten aller Mitarbeiter eines B2B-Unternehmens untereinander und gegenüber dem Markt ist die Basis. Brand Story und Reason to believe sind der Bezugspunkt für die Markenkommunikation.
Markenimage ist das, was draußen im Markt wahrgenommen wird. Sind die ersten drei Markenaufgaben konsistent, sichtbar und positiv erlebbar, wächst daraus ein Markenimage, welches der Markenidentität weitgehend entspricht. Wenn also Markenstrategie und Unternehmensstrategie Hand in Hand gehen, wirkt die B2B-Marke als Verstärker für das Erreichen von Unternehmenszielen. Dann ist Marke Mehrwert.
MARKENIDENTITÄT SCHAFFT INDIVIDUALITÄT
Wenn das Image anders ist, als wie man es sich als Unternehmen oder B2B-Marke im Markt wünscht, helfen teure Imagekampagnen nur wenig und nur vorübergehend. Will ein B2B-Unternehmen sich wirklich weiterentwickeln, muss es sich von innen heraus die Frage seiner Identität stellen und dort mit der Markenarbeit anfangen. Solche Projekte begleiten wir beratend.
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