Markennutzen /
Brand Benefits
Sofort den Nutzen erkennen oder den Markennutzen benennen zu können – das zeichnet starke B2B-Marken aus. Kunden wissen, welchen Mehrwert ihnen das Unternehmen mit seinen Produkten und Services bietet. In Entscheidungs- und Kaufprozessen kann ein klares Markenversprechen die Position der Marke positiv beeinflussen.
BRAND BENEFITS.
Mit klarem Markenversprechen die Marke stärken.
Kunden und Konsumenten haben einen Bedarf, suchen eine Lösung, vergleichen und entscheiden sich für ein Angebot. Das Verhalten ist in B2C- und B2B-Märkten grundsätzlich gleich, in B2B-Märkten sind aber oft die Entscheidungs- und Kaufprozesse komplexer. Je kostenintensiver und langfristiger eine Investitionsentscheidung ist, desto mehr Bedeutung hat das Buying Center. Entlang des klassischen Sales Funnels gibt es mehrere Entscheidungsvorbereiter. Der Entwicklungsingenieur hat andere Anforderungen als der Einkäufer, für den Produktionsleiter sind andere Aspekte relevant als für die IT. Und der Geschäftsführer oder Bereichsleiter als finaler Entscheider hat noch einmal eine andere Sicht auf die Dinge.
Wen der Markennutzen erreichen muss
Je klarer ein Unternehmen und eine B2B-Marke positioniert sind, den Markennutzen formulieren zu können, das Markenversprechen gegenüber den verschiedenen Personen erlebbar machen und beweisen zu können, desto stärker ist die Position gegenüber Mitbewerbern.
Die Zielgruppenanalyse, das Wissen um die Erwartungen und Anforderungen der Kunden oder Entscheider, ist deshalb in der Markenberatung essenziell.
Der sachlich-funktionale Markennutzen. Die rationale Seite.
Was bietet die Marke?
Der Markennutzen beantwortet für die relevante Zielgruppe genau diese Frage. In wenigen Worten bringt er die Kern-Eigenschaften des B2B-Unternehmens und seiner Produkte zum Ausdruck. Die individuellere Antwort findet man, wenn man zwei Dimensionen in der Markenarbeit und Markenberatung unterscheidet.
Auf dem sachlich-funktionalen Brand Benefit basiert die wirtschaftlich erfolgreiche Geschäftstätigkeit eines Unternehmens. Die Grundlage bilden immer Produktqualität, Zuverlässigkeit, Service und andere unternehmensspezifische Faktoren. Rationale Argumente werden in der Markenanalyse und Markenberatung in zwei Richtungen diskutiert. Erstens: Welchen Nutzen hat das Produkt, die Leistung und welche Folgen hat die Produktnutzung für den Kunden? Hierbei geht es um zweckorientierte Fakten, um objektive Erfahrungen und Meinungen. Zweitens: Welche ökonomischen Kriterien bedient die B2B-Marke, das Produkt, die Lösung? Preis-/Leistungsaspekte spielen immer eine Rolle.
Der psychosoziale Markennutzen. Die emotionale Seite.
Die psychosozialen Nutzen sind Kunden in vielen Fällen wichtiger als die sachlich-funktionalen Nutzen. Das gilt auch bei B2B-Brands. Da sind auf der einen Seite die persönlichen Motive. Hier sind es individuelle Erfahrungen, Bedürfnisse und Erwartungen, die in der Kaufentscheidung eine Rolle spielen. Und da sind auf der anderen Seite die psychosozialen Komponenten. Sicherheit, Anerkennung, Zugehörigkeit, Wissen, Erfolg, Vorsprung – Aspekte, die für B2B-Entscheider vielleicht auch in der eigenen Karriereplanung relevant sind.
Ein klarer Markennutzen hat Vorteile
B2B-Unternehmen und B2B-Marken stehen häufig in einem intensiven, internationalen Wettbewerb. Darüber hinaus sind die Produkte und Lösungen oft sehr komplex sowie beratungs- und planungsintensiv. Dass es hier nicht den einen einzigen Markennutzen gibt, liegt auf der Hand. Und dennoch, auch in B2B-Märkten sind immer noch Menschen die Kaufentscheider. Der faktische, rationale Markennutzen spielt natürlich eine große Rolle. Es gibt Einkaufsvorgaben, womit die sachlichen Markenversprechen abgehakt werden können. Aber die verschiedenen Entscheidungs- und Kaufmotive, die über den psychosozialen, emotionalen Markennutzen angesprochen werden, sind nicht zu unterschätzen. Sie können das entscheidende Moment in der Kundenerwartung erfüllen und der wesentliche Mehrwert sein.
Je konstanter der Markennutzen nach innen und außen kommuniziert wird, desto besser verstehen Mitarbeiter, Kunden und potenzielle Kunden, wofür das Unternehmen, die B2B-Brand, das Produkt steht und welchen Mehrwert es hat. Der Markennutzen bringt es auf den Punkt: Das bietet wir, das kann man von uns erwarten und dafür stehen wir.
Customer Insights in B2B, Industrie und Technologie kennen und verstehen.
Customer Insights und Benefits im Einklang.
Customer Insights sind mehr als eine demografische Beschreibung der Zielgruppen. Bei der Beschreibung von Customer Insights geht es um Gedanken, um Meinungen, um Erfahrungen, um Bedarfe und Erwartungen. Gerade in der B2B- und Industriekommunikation ist es wichtig, die Pain Points und Gain Points der Entscheider zu erfassen. Entscheider, Entscheidungsvorbereiter oder gar Buying Center bilden alles andere als eine homogene Zielgruppe. Nur die beruflichen Interessen, Aufgaben und Strukturen sind das Bindeglied für die Marken- und Marketingkommunikation, für den Aufbau von Loyalität. Deshalb ist es in der Markenberatung und in der Agenturarbeit wichtig, ein gutes Verständnis für die Kunden und Entscheider zu haben, die oftmals weltweit verstreut sind. Zahlreiche interkulturelle und mentalitätsbezogene Aspekte bilden eine weitere Schnittmenge, die in der Definition der Customer Insights berücksichtigt werden muss.
Benefits sollen die direkte Antwort auf die Bedarfe der Entscheider sein.
Für die Analyse und Beschreibung von Customer Insights gibt es verschiedene Quellen. Eine gute Kundendatenbank mit allen relevanten Informationen zu Unternehmen, Entscheidern und Kaufverhalten ist die Basis. Durch Kundenbefragungen, Fokusgruppen und Panels, durch Feedback-Umfragen und durch den Input von Sales-, Support- und Service-Teams ergeben sich spezifischere Customer Insights. Ein Durchsuchen von Social-Media-Profilen hinsichtlich Nutzerkommentaren kann eine weitere Quelle sein, wenn das im jeweiligen B2B-, Industrie- und Technologiemarkt relevant ist und intensiver genutzt wird.
Mit einem klaren Bild der Kunden und Entscheider, das über das reine Entscheidungsverhalten hinaus geht, können Nutzenversprechen hinsichtlich der Bedarfe und Erwartungen präzisiert werden.
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