Die Podcast-Episode von Christina Bastl und Jan Pörschmann erzählt die Naming-Story von atares im Rahmen eines klaren Rebrandings. Der Blog zeigt, wie komplex und vielschichtig ein professioneller Naming-Prozess ist. Eine Namensänderung ist kein rein kreativer Akt, sondern ein unternehmersicher Schritt mit langfristiger Markenwirkung.
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23 Jahre, 200 Deals. Und dann ein neuer Name.
Die atares Naming-Story.
Jan Pörschmann im Gespräch über Neupositionierung, Namensfindung und den Mut, den „sicheren“ Weg nicht zu gehen.
Wann gibt man einen etablierten Firmennamen auf?
23 Jahre lang hatte Jan Pörschmann seine M&A-Beratung unter einem etablierten Namen aufgebaut. Über 200 Technologie-Transaktionen, ein eingespieltes Team an den Standorten München und Düsseldorf, ein funktionierendes Geschäft. Und dann die Entscheidung: Raus aus der bestehenden Partnerstruktur, Fokus auf Tech-Transaktionen – und ein komplett neuer Name.
„Rein rational ist das erst mal Wahnsinn“, sagt Jan im Gespräch. „Man hat einen bestehenden Namen, man hat Bekanntheit im Markt. Aber das Gefühl war klar: So wie wir aufgestellt sind, ist es gut. Aber noch nicht sehr gut.“
Der erste Versuch: ChatGPT und ein Glas Rotwein
Jan ist kein Naming-Neuling. Den Namen seiner Vorgängerfirma hatte er Anfang der 2000er selbst entwickelt, mit einem Latein-Wörterbuch und Rotwein. Zwanzig Jahre später versuchte er es erneut, diesmal mit KI-Unterstützung.
Das Ergebnis? Nicht überzeugend. „Ich bin ein schulisch ausgebildeter Marketingmensch, aber kein Profi, der das jeden Tag so einsetzt“, reflektiert Jan. „Und ich habe gemerkt: Das Anspruchsniveau ist heute ein komplett anderes. Domains prüfen, Aussprache testen, Markenrecht klären – das kann ich unmöglich noch mal alleine.“
Warum Naming keine basisdemokratische Entscheidung ist
Eine der klarsten Entscheidungen, die Jan im Prozess traf: Das Team blieb außen vor.
„Viele Köche verderben den Brei. Für eine gute, spitze Marke ist Basisdemokratie tödlich.“
Das Team wurde in die strategische Vorarbeit eingebunden. Ein gemeinsamer Workshop am Spitzingsee, den sie „Gipfeltreffen“ nannten.
- Was wollen wir anders machen?
- Wie differenzieren wir uns?
- Was bedeutet es, eine digitale Manufaktur zu sein?
Aber die Namensentscheidung selbst blieb bei Jan, seinem Partner Rainer Wieser und, seiner Frau.
Die Geheimhaltung ging weit: Domains wurden über INCREON registriert, Marken über eine separate Firma angemeldet, E-Mails liefen über eine gefilterte Liste. Niemand im Team ahnte, was kam.
20 Namen, ein Wochenende und eine Kehrtwende
Aus dem Naming-Prozess kamen rund 20 Namenskandidaten in fünf strategischen Richtungen. Jans erste Reaktion: „Ich stand bei jeder Richtung davor und sagte: Ja, super!“
Ein Name sprach zunächst seine rationale Seite an: angelsächsisch, modern, Domain sofort verfügbar. Die sichere Wahl. Doch über ein Wochenende reifte die Erkenntnis: „Ich möchte eine Marke aufbauen, die nachhaltigen Wert hat, die nicht von mir als Person abhängt, sondern auch für die nächsten Generationen funktioniert.“
Am Montag stand fest: atares. Abgeleitet vom Stern Antares – dem ältesten Navigationsinstrument der Menschheit. Ein Name, der das Bild des Lotsen aufgreift, ohne es plakativ auszubuchstabieren. Dazu der Claim „merging visions“ – Unternehmen zusammenbringen, Zukunft gestalten.
Wenn die Domain nicht frei ist – und man trotzdem bleibt
Die Wunschdomain atares.com vergeben, atares.de gehört einem Segelbootbesitzer. Verhandlungen scheiterten. In einer überlappenden Warenklasse gab es eine EU-Marke einer spanischen Bodega. Die Widerspruchsfrist lief bis zwei Tage vor dem geplanten Launch.
Rationale Argumente, den Namen fallen zu lassen, gab es genug. Jans Haltung: „Das ist ein Widerstand, den ich habe. Aber ich werde eine andere Lösung finden.“ Die Marke wurde anstandslos eingetragen. Die Domain wurde atares.team. Der Grund: „Wir sind ein tolles Team, das fühlte sich sofort richtig an.“
Zwei Coming-outs: Das Team und der Markt
Die interne Enthüllung inszenierte Jan wie eine Theateraufführung. Ein gemeinsames Abendessen in einem eigens gemieteten Restaurant. Eine falsche Fährte: „Wir machen doch nicht weiter, ich habe verkauft.“ Dann die echte Enthüllung, untermalt von einem eigens komponierten Soundteppich mit sphärischen Klängen, die den Sternenhimmel hörbar machten.
Das externe Coming-out folgte bei der ersten „M&A Club Night“ in München. 300 geladene Gäste, eine inszenierte Dramaturgie vom alten zum neuen Namen, Lichter, die sich von den alten Firmenfarben in die neuen atares-Farben verwandelten. „Ein Abend, an den werde ich mich bis zum letzten Wimpernschlag erinnern.“
Zwei Jahre danach: „Wir sind nicht mehr formerly known as“
Heute ist der alte Name Geschichte. Buchstäblich: Jan hat ihn kürzlich aus dem Impressum entfernt. „Wir sind atares. Ob wir vorher mal anders hießen, interessiert keinen Menschen.“
Die Marke hat sich etabliert, der Name funktioniert, das Team lebt ihn. Und Jan hat bereits neue Ideen, was man mit der Marke noch machen kann.
Jans wichtigstes Learning: „Hör auf deinen Bauch. Das zieht sich durch den gesamten Prozess. Will ich das überhaupt machen? Mit wem arbeite ich zusammen? Welcher Name ist der richtige? Das sind keine Entscheidungen, die man mit Strichlisten beantworten kann.“
Über den Gast
Jan Pörschmann ist Managing Partner und Mitgründer von atares, der digitalen M&A-Manufaktur für technologiegetriebene MidCap-Unternehmen in München und Düsseldorf. Seit über 25 Jahren begleitet er Unternehmen bei Transaktionen – von Venture Capital bis zur Unternehmensnachfolge. Seit 2023 ist er Vorsitzender des Bundesverbands Mergers & Acquisitions.
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