Der Blogbeitrag zeigt anhand der Geschichte von Dr. Anja Geisler, warum Produktnaming selten nur eine kreative Aufgabe ist. Am Beispiel der Zahncreme-Marke Beit wird deutlich, wie schnell Naming-Prozesse an Subjektivität, fehlender Markenprüfung oder mangelnder Zukunftsplanung scheitern können. Der Beitrag macht nachvollziehbar, warum strategische Kriterien, Schutzfähigkeit und langfristiges Markendenken entscheidend sind und weshalb viele Unternehmen die eigentliche Komplexität von Naming erst während des Prozesses erkennen.
About the Author: Christina Bastl
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Produktname selbst entwickeln – was wirklich passiert
Podcast-Episode mit Dr. Anja Geisler
Wer ein Produkt entwickelt, braucht irgendwann auch einen Namen. Und der erste Impuls ist fast immer derselbe: Das machen wir selbst.
Verständlich. Der Name fühlt sich an wie eine kreative Aufgabe, die man im eigenen Team lösen kann. Man kennt das Produkt, man kennt den Markt, man hat Ideen. Warum also eine Agentur beauftragen?
Dr. Anja Geisler hat genau das getan. Sie ist Zahnärztin, Heilpraktikerin und Gründerin. Nach Jahren der Forschung an biologischer Zahnpflege hatte sie ein Produkt, das funktionierte – eine Zahncreme auf pH-Wert-Basis, die Bakterienaktivität im Mundraum reduziert. Getestet, produktionsreif, auf dem Weg zur Patentanmeldung. Fehlte nur noch der Name.
12 Kandidaten, keiner überzeugt
Anjas Sohn übernahm die Namenssuche. Er brachte Struktur mit: BWL-Studium, frühe Erfahrung mit KI-Tools, systematisches Vorgehen. Trotzdem: Von zwölf Favoriten auf der Liste überzeugte am Ende keiner.
Bis auf einen. „Byte“ – englisch geschrieben. Phonetisch stark, kurz, einprägsam. Aber auf Deutsch? Irritierend. Zu nah am technischen „Byte“ aus der Computerwelt. Zu weit weg vom Produkt.
Die Lösung war am Ende ein einfacher Buchstabendreher: Aus „Byte“ wurde „Beit“. B-E-I-T. Eine Silbe, vier Buchstaben, sofort assoziiert mit „Beißen“. Und damit mit genau dem, wofür Zähne da sind.
Die Subjektivitätsfalle
Was in Anjas Prozess sichtbar wird, begegnet mir in Projekten jeder Größenordnung: Ohne definierte Kriterien wird Naming zur Geschmacksdebatte. Was vertraut klingt, gewinnt. Was fremd klingt, fliegt raus. Die Entscheidung fällt nach Gefallen – nicht nach Funktion.
Anja beschreibt das selbst: Ihr Team bestand aus Familie und Mitarbeitern. Alle fachlich geprägt, alle nah am Produkt. Was fehlte, war der Blick von außen. Jemand, der andere Fragen stellt als „Klingt das gut?“
Die entscheidenden Fragen im Naming sind nicht kreativ. Sie sind strategisch: Passt er zum Produkt, trägt er das Versprechen? Lässt er sich aussprechen, tippen, finden? Ist der Name schutzfähig? Funktioniert er international? Passt er in eine Markenstrategie, die über das erste Produkt hinausgeht?
Der Patentanwalt-Moment
Ein Wendepunkt in Anjas Geschichte kam von unerwarteter Seite. Nicht ein Naming-Team stellte die kritische Frage, sondern der Patentanwalt: „Ist der Name eigentlich als Marke geschützt?“
War er nicht.
Was folgte: drei Monate Anmeldeverfahren, sechs Monate Einspruchsfrist, Ähnlichkeitskonflikte mit bestehenden Marken. Für ein Startup ohne finanziellen Puffer ist das kein bürokratischer Zwischenschritt – das ist ein Risiko, das den gesamten Zeitplan verschiebt.
In einem professionellen Naming-Prozess steht die Schutzfähigkeit am Anfang, nicht am Ende. Nicht weil Kreativität unwichtig wäre, sondern weil ein Name, der sich nicht schützen lässt, kein Ergebnis ist. Egal, wie gut er klingt.
Andere Regeln, gleiche Fehler
Anjas Situation ist die eines Startups: bootstrapped, kein Agenturbudget, alles selbst gemacht. Aber die Stolpersteine, die sie beschreibt, sind nicht startup-spezifisch. Sie begegnen mir in mittelständischen Unternehmen genauso wie in Konzernen.
Der Geschäftsführer, der indirekt dem Team vermittelt: „Der Name muss mir gefallen.“ Das Produktteam, das den internen Arbeitstitel nicht mehr loslässt. Die Marketingabteilung, die das Naming erst auf den Tisch bekommt, wenn das Produkt schon fast am Markt ist.
Die Regeln sind andere: die Budgets größer, die Teams breiter, die Prozesse formalisierter. Aber die Fehler sind dieselben: zu spät anfangen, zu subjektiv entscheiden, zu wenig vorausdenken.
Die Frage, die am Anfang fehlt
Am Ende unseres Gesprächs im Podcast Name.Macht.Marke. kommt Anja auf einen Punkt, der über ihre eigene Geschichte hinausgeht: Was passiert, wenn das zweite Produkt kommt?
Beit funktioniert für eine Zahncreme. Der Name assoziiert „Beißen“. Das passt. Aber eine Mundspülung? Eine ganze Pflegelinie? Plötzlich trägt die Logik des Namens nicht mehr so ganz.
Das ist kein Versäumnis. Beim ersten Produkt denkt kaum jemand an das fünfte. Aber genau hier trennt sich taktisches Naming von strategischem: Wer den ersten Namen entwickelt, ohne die Frage zu stellen, wie viele noch kommen könnten, baut einen Namen, der alleine steht. Beim nächsten Produkt beginnt dann alles von vorne – Kreation, Recherche, Schutzanmeldung.
Das teuerste Naming ist das, das man zweimal macht. Und das dauerhaft, weil es doppelte und dreifache Marken- und Kommunikationsinvestments braucht.
Was bleibt
Dr. Anja Geisler hat einen guten Namen gefunden. Beit ist kurz, merkfähig, einzigartig und geschützt. Was ihre Geschichte so wertvoll macht, ist nicht das Ergebnis, sondern der Weg dorthin. Und die Erkenntnis, dass Naming mehr erfordert als Kreativität und Ausdauer.
Wer vor einer ähnlichen Aufgabe steht – ob als Gründer, Produktmanager oder Marketingverantwortlicher – findet in dieser Episode ehrliche Einblicke, die kein Lehrbuch so liefert.
Die ganze Geschichte gibt es in der Podcast-Episode „12 Namen, keiner passt – und dann ein Buchstabendreher“ auf Spotify und überall, wo es Podcasts gibt.
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