Die Markenpositionierung. Das Herzstück der Markenführung.
Eine schlüssige und umfassende Markenpositionierung ist für uns als Brandingagentur das solide Fundament für die strategische Entwicklung und Führung einer Marke. Die Arbeit an der Markenpositionierung kann zu unterschiedlichen Zeitpunkten notwendig werden.
Anlässe der Markenpositionierung
Anlässe der Markenpositionierung
Für eine Markenpositionierung gibt es verschiedene Anlässe. Die Ausrichtung orientiert sich am bisherigen Positionierungsraum oder an einem neuen Positionierungsraum.
Erstpositionierung
Ein typischer Anlass ist die Erstpositionierung beim Launch eines neuen Unternehmens oder eines neuen Angebots. Die Verantwortung ist hoch, weil Änderungen, die sich später ergeben, mit höherem Aufwand bewerkstelligt werden müssen. In immer engeren Märkten, die Unternehmen auf den ersten Blick mit mehr oder weniger austauschbaren Produkten oder Leistungen bedienen wollen, verlangt das Herausarbeiten der Positionierungsaspekte hohe Disziplin und den Weitblick auf mögliche Marktentwicklungen – auf Kundenseite und in der Brandingagentur. Darauf können Kommunikation und emotionale Alleinstellung in der Markenentwicklung und der Markenkommunikation aufsetzen. Die Langfristigkeit der Markenführung und Entwicklung der Markenpersönlichkeit sind gegeben.
Positionsaktualisierung
Bei der Positionsaktualisierung geht es darum, eine gewonnene Position nachhaltig zu nutzen bzw. strategisch auszubauen. Nicht zuletzt, um den Wettbewerb auf Abstand zu halten. Die Positionsaktualisierung kann auch einhergehen mit Differenzierungen des Produkt- und Leistungsangebots. In horizontaler Richtung handelt es sich um die Entwicklung von der B2B-Einzelmarke zur B2B-Familienmarke oder B2B-Rangemarke. Die vertikale Richtung führt in die Diversifikation mit Sets oder Zubehör.
Umpositionierung
Durch die Umpositionierung wird ein bewährtes Produkt oder eine geschätzte Leistung neu erlebbar gemacht. Oft sind es strategische Veränderungen in Teilaspekten. Oder Anpassungen, die sich aus dem veränderten Zeitgeist oder neuen Anforderungen in den Märkten ergeben. Selten sind Umpositionierungen mit radikalen Produktveränderungen verbunden.
Positionsverstärkung
Bei der Positionsverstärkung als Grundlage der B2B-Markenführung geht es um die Verteidigung der gewonnenen Position gegenüber Wettbewerbern. Durch die lebhafte Inszenierung der Positionierungsaspekte soll der Abstand zu Wettbewerbern gewahrt bleiben, durch die Pflege der Marke die Position erhalten bleiben, die ihren Erfolg nachhaltig sichert. Das bedeutet, der B2B-Markenkern bleibt unberührt, nur die Positionierungsaspekte werden dem Markt ständig bestätigt und abwechslungsreich kommuniziert.
Wie wird die Positionierung entwickelt?
Ein wichtiger Aspekt vorweg, ehe die vier Abschnitte der Positionierung näher beleuchtet werden: Es geht um den Perspektivenwechsel. In der Positionierung geht es nicht nur darum, wie toll und gut und einzigartig das eigene Unternehmen und die eigenen Produkte sind. Vor allem geht es darum, was die Kunden brauchen. Und noch mehr: Was die Kunden wollen! Daran müssen sich B2B- wie B2C-Unternehmen messen lassen. Mit dieser Standortveränderung vom „Was wir alles gut können“ zum „Was die Kunden wollen und was wir dazu leisten können“ erarbeiten wir in der Brandingagentur die Positionierung.
Die Markenpositionierung als Basis für erfolgreiches B2B-Branding
Erfolgreiches B2B-Branding basiert auf einer klaren Markenidentität, gelebten Markenwerten, einer stringenten Markenpyramide und einer nachhaltig formulierten Positionierung für die tägliche Markenarbeit.
Angebotsanspruch (Claim)
Im Angebotsanspruch werden knapp die faktischen Aspekte formuliert, die sich objektiv aus dem Angebot (Produkt, Dienstleistung) ableiten. Und es werden die werblichen Gesichtspunkte beschrieben, um die emotionalen und damit eher subjektiven Erlebnisse von Produkt oder Leistung herauszustellen. Im Angebotsanspruch dürfen Alleinstellungen und Vergleiche mit Wettbewerbern vorkommen, denn es handelt sich um ein rein internes Konzeptpapier. Die Markenpositionierung ist noch kein Werbetext!
Angebotsbegründung (Reason why)
Die Angebotsbegründung untermauert den Angebotsanspruch über die sachliche Argumentation. Hier bieten sich Material, Rohstoff und Güte als Inputfaktoren des Angebots an. Oder Verfahren, Technik und Know-how als Prozessfaktoren der Leistungserstellung. Auch Wirkung, Komposition und Effekte als Ergebnis und Erlebnis von Produkt und Leistung können der Angebotsbegründung dienen. Später findet sich diese Argumentation im Fließtext der Werbemittel wieder. In der Industriekommunikation, der B2B-Kommunikation und der Kommunikation von erklärungsbedürftigen Produkten ist dies entsprechend ausführlich.
Nutzenversprechen (Benefit)
Mit dem Nutzenversprechen werden vor allem den Kunden und potenziellen Kunden die Wirkungen des Angebots nahegebracht. Im Kern lassen sich die Benefits aus wenigen Parametern ableiten. In der B2B-Markenpositionierung, bei der es im Kern meist um Qualität und Sicherheit geht, liegt der Schwerpunkt auf dem Leistungsnutzen, der sich unmittelbar aus Eignung und Qualität ergibt, dem Kennernutzen, der auf Kenntnis und Wissen um Produkt oder Leistung gründet, oder dem Geltungsnutzen, der auf einer gewünschten Profilierung und Abgrenzung basiert.
Nutzenbeweis (Proof)
Im Nutzenbeweis gipfelt das Nutzenversprechen. Dafür gibt es drei grundlegende Ansätze: den Systemvergleich im Sinne von Side-by-Side oder before-after, den Härtetest für Extremanforderungen und die Beispieltechnik, die über Nutzen-Geschichten dem Käufer und Anwender Sicherheit vermittelt.
Diese Beschreibung und Argumentation der Unternehmensleistung in der Markenpositionierung ist die Basis für alle Marken-, Marketing- und Kommunikationsaufgaben. Diesen Weg begleiten wir als B2B-Brandingagentur.