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Markenanalyse

Die Art und die Menge der Einflussfaktoren auf eine Marke sind heute aufgrund der vielfältigen Vernetzungen groß. Die fundierte Markenanalyse ist in der Markenberatung Startpunkt eines umfassenden Branding-Prozesses für internationale B2B-Marken.

Markenanalyse2018-12-14T09:17:53+00:00
Die fundierte Markenanalyse ist in der Markenberatung INCREON der Startpunkt eines umfassenden Branding-Prozesses für internationale B2B-Marken.

„Glauben, zu wissen, dass …“ reicht nicht als Basis für strategisches, nachhaltiges Branding. Um im internationalen Wettbewerb zu bestehen, braucht es eine fundierte Markenanalyse – als Startpunkt eines Branding-Prozesses und dann laufend, um Entwicklungen und Veränderungen zu erkennen und zu bewerten.

Das Umfeld kennen

Sekundäranalysen

Durch den genauen Blick auf Markt, Wettbewerb, Geschäftssituation, Produkte, Zielgruppen und Marktentwicklungen lässt sich ableiten, wo und in welchem Spannungsfeld eine Marke steht.

Verknüpft man diese Sekundärdaten mit der Analyse der aktuellen Markenkommunikation und der laufenden Maßnahmen, lassen sich die Stärken und Schwächen sowie die Chancen und Risiken für die eigene Marke im Markenumfeld erkennen. Sind Ziele, Vision, Mission, Positionierung und Leitbild bereits ordentlich herausgearbeitet, müssen auch diese markenrelevanten Aspekte betrachtet werden.

Primäranalysen

Um die aktuelle Markenperformance noch klarer zu bestimmen und Ansätze der Markenoptimierung zu definieren, können Primäranalysen notwendig sein. Interne wie externe Workshops, Experten-Interviews und Kunden-Befragungen sind gängige Mittel der Primärerhebung. Für die Markenanalyse richten sich die Fragestellungen besonders auf Aspekte wie Markenwahrnehmung, Markenpersönlichkeit, Markenauthentizität und Markenpräferenzen.

Die Markenanalyse zielt in ihrer Ganzheitlichkeit darauf ab, ein klares Bild von der Marke, ihrer Stärke, ihrer Bekanntheit und ihrer Präsenz heute zu gewinnen. Dieses kann im Kontext der allgemeinen Rahmendaten in eine zukunftsgerichtete Bewertung in der Markenberatung einfließen, wodurch die Grundlage für die Entwicklung der Markenstrategie geschaffen wird.

Markenbildungsrelevante Markt- und Markenanalyse

Die Erkenntnisse aus Sekundär- und Primäranalysen geben den Blick frei auf Unternehmen und Umfeld. Für die fundierte und langfristige Markenentwicklung gibt es noch ein wichtiges Feld: die möglichste genaue Beschreibung von Kunden sowie deren Wünschen und Bedürfnissen. Mehrere Ansätze gibt es. Die Ergebnisse sind immer in Bezug zum Wettbewerb zu stellen. So lassen sich „weiße Stellen“ auf der Kundenlandkarte identifizieren.

Hilfreich sind – vor allem im B2C-Umfeld – Milieu-Studien, die möglichst realitätsnahe Bilder der vielfältigen Gesellschaft geben. Hierzu zählen Werte, Lebensziele und Lebensstile sowie soziodemografische Merkmale. In der B2B-Analyse sind klare Zielgruppenbeschreibungen teils in Kombination mit Persona-Profilen hilfreich, um die einzelnen Entscheider-Gruppen besser zu beschreiben. Informations- und Suchverhalten, Entscheidungshoheit, Entscheidungs- und Kaufprozesse, Budget und Beeinflussung stehen hier im Fokus der Markenanalyse für die spätere Beratung. Was Milieus und Personas verbindet, ist Marke und Marketing zielgruppenorientiert zu begreifen.

Einen ganz anderen Aspekt in die Markenentwicklung bringen langfristige Trendanalysen. Hier geht es darum, zu begreifen, wie mögliche Entwicklungen einen Markt, eine Branche, eine heute übliche Anwendung verändern werden. Rechtsfragen auf nationaler wie internationaler Ebene gehören hier ebenso dazu wie gesellschaftliche Trends, wissenschaftliche Entwicklungen, technologische Strömungen oder Mega-Trends. Auch in diesen Feldern finden sich Wegmarker für die Standortbestimmung einer Marke und deren Entwicklungspotenzial.

Auch die Markenwahrnehmung durch den Kunden von außen ist ein hilfreicher Ansatzpunkt für die Markenbeurteilung. Hier gilt es, die Customer Journey zu verfolgen, die Customer Touchpoints zu identifizieren und zu verstehen, was der Kunde heute erlebt und unter Markengesichtspunkten erleben sollte.

Aus einzelnen Betrachtungen oder der Summe dieser Markenanalysen ergibt sich ein deutliches Bild, wo eine B2B-Marke heute steht, wo es Handlungsbedarf gibt und an welchen Stellen die wesentlichen Ansatzpunkte für die Markenentwicklung in der Beratung sind.

Markenperformance-Analyse

Welches Potenzial hat die bestehende Marke? Welche Aspekte machen sie besonders, welche Aspekte machen sie austauschbar? Es gibt heute zahlreiche Möglichkeiten, qualitativ Markenbekanntheit, Markenimage und Markenstärke zu messen. Nicht alle Verfahren sind für B2B-Marken, die sich ausgewählten Marktsegmenten bewegen, geeignet. Wir wählen in der Markenanalyse je nach Situation, Fragestellung und der nachfolgenden Aufgabe die geeigneten Tools. Die Markenperformance-Analyse ist in der Markenberatung kein Schema F, sondern so individuell wie das Unternehmen, der Markt und die Ziele.

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