Employer Branding. Marke sein im Arbeitsmarkt.
Ganzheitliche Markenbildung beginnt natürlich beim Corporate Branding. In der Corporate Brand sind die Markenidentität, der Markenkern und die Markenwerte verankert. Gleiches gilt für die Markenpersönlichkeit, die in Design, Sprache und Verhalten zum Ausdruck kommt. Die Corporate Brand ist der Dreh- und Angelpunkt für die Profilierung und Differenzierung. Sie ist das „Big Picture“, das zentrale Vorstellungsbild, das sich in den Märkten verankern soll. Gleichwohl muss die Corporate Brand Spielräume geben. Die Absatzmärkte mit ihren verschiedenen Zielgruppen haben andere Erwartungen und Bedürfnisse als die Bezugsgruppen in Finanzmärkten und Meinungsmärkten. Gleiches gilt für die Arbeitsmärkte, die aus Mitarbeitern, Führungskräften und natürlich potenziellen Mitarbeitern bestehen.
Employer Branding als Prozess
Die Aufgabe der Employer Brand (Arbeitgebermarke) ist, die Corporate Brand für die Arbeitsmärkte zu interpretieren und die Markenpositionierung entsprechend nach innen und außen zu vermitteln. Drei Phasen prägen die Entwicklung der Employer Brand in der Branding-Agentur:
- Die Analysephase liefert aus Sekundärquellen und Primärerhebungen im Unternehmen einen Status quo. Im Kern geht es um Aspekte wie Kultur, Identität, Werte und Markenerlebnis.
- In der Strategiephase leitet sich daraus ab, welche zentralen Elemente der Markenpositionierung für die Employer Brand zu profilieren sind. Die Employer Value Proposition wird formuliert und möglicherweise für verschiedene Geschäftsbereiche, für unterschiedliche Länder bzw. Regionen oder Submarken variiert. Darauf aufbauend können Kommunikationsstrategien, bestehend aus Themen und Botschaften für interne wie externe Zielgruppen, definiert und entsprechende Kreativideen entwickelt werden.
- In der Implementierungsphase wird umgesetzt. Konkret heißt das, dass die Positionierung der Arbeitgebermarke bei Führungskräften und Mitarbeitern einzuführen sowie intern in die HR-Prozesse und extern in das Recruiting zu integrieren ist. Eine laufende Steuerung und Kontrolle ist im Sinne ganzheitlicher Markenführung auch hier essenziell.
Employer Branding im Spannungsfeld
An und für sich ist die Arbeitgebermarke nicht neu. Sie bekommt aber im Rahmen des Corporate Branding einerseits und der Entwicklungen der Arbeitsmärkte andererseits eine neue Rolle. Potenzielle Arbeitnehmer wollen heute umworben werden und sie wollen in Unternehmen arbeiten, die Strahlkraft haben. Die aktive Gestaltung der Arbeitgebermarke kann einen wichtigen Beitrag leisten, um beispielsweise Mitarbeiter zu begeistern, Attraktivität und Produktivität zu steigern, Wachstumssicherheit zu schaffen und Internationalisierung zu managen. Ferner sie ist ein Instrument, dem Fachkräftemangel zu begegnen und im sogenannten War of Talents zu gewinnen.
Im Fokus des Employer Branding stehen für uns als Brandingagentur weitere Felder. Fachkräftemangel ist ein Stichwort, gerade in technologieorientierten B2B-Unternehmen. Das andere heißt, bis zu fünf Generationen in einem Unternehmen, in Abteilungen und Teams zu managen: Nachkriegsgeneration trifft Millennials. Erfolgreiches Recruiting und die Bindung guter Arbeitnehmer gibt Unternehmen Spielräume, zu wachsen. Wird die Arbeitgebermarke wirklich gelebt, hat das positive Wirkung auf die Mitarbeiterbindung, die Mitarbeitergewinnung, strahlt auf Unternehmensmarke und Unternehmenskultur und entfaltet in Leistung und Ergebnis ihre kraftvolle Wirkung. Begeisterung auf Seiten der Mitarbeiter und der Bewerber begleiten den Weg des Unternehmens.