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Markenberatung

Beim Aufbau und bei der Entwicklung einer internationalen Marke stellt sich in der Markenberatung zunächst die Frage: Reden wir überhaupt von einer Marke? Und was macht ein Unternehmen oder ein Produkt zu einer Marke? Marke ist für jeden etwas anderes und wird unterschiedlich wahrgenommen und interpretiert. Und sie ist weit mehr als ein rechtliches Objekt. Marke ist vor allem emotionale Bindung. Diese gilt es aufzubauen und zu halten.

Markenberatung2019-03-11T11:33:29+02:00
In der Markenberatung begleitet INCREON B2B-Marken in der Markenstrategie, im Markenaufbau und in der Internationalisierung des Markenauftritts.

Zunächst ist in der rechtlichen Betrachtung jeder Verbund eines Markennamens mit einem Markenzeichen eine Marke. Markenobjekte, insbesondere Waren und Dienstleistungen, werden durch diese Marke gekennzeichnet. Der Markeninhaber will über die Marke die faktischen oder die werblichen Eigenschaften seiner Markenobjekte wettbewerbsdifferenzierend im Markt präsentieren, sein Image bzw. Selbstbild aufbauen und pflegen. Die Ziel- und Anspruchsgruppen entwickeln ein eigenes Bild der Marke und der Markenobjekte, die auf persönlichen Erfahrungen, Empfehlungen und Meinungen gründen. Je klarer eine Marke kommuniziert und sich Selbst- mit Fremdbild decken, desto stärker die Marke.

Konsequente Markenführung

Konsequente Markenführung durch ganzheitliche Markenbildung ist möglich, wenn neben den internationalen Absatzmärkten auch die Arbeitsmärkte sowie die Meinungs- und Finanzmärkte betrachtet werden.

Ganzheitliche Markenbildung in Absatz-, Arbeits-, Meinungs- und Finanzmärkten trägt zu international konsequenter Markenführung bei.

Gerade in der B2B-Markenkommunikation müssen wir uns in der B2B- Markenberatung von den Bildern der Global Brands lösen. Diese adressieren in ihrer Gesamtkommunikation als Unternehmen und mit ihren Produkten und Dienstleistungen breite Zielgruppen, weltweit. Sie leben von ihrer starken Präsenz, geprägt von Markenname, Markenzeichen, Qualität des Markenobjekts sowie Erhältlichkeit und Begehrlichkeit. Und wir müssen uns in der B2B-Markenberatung lösen von den Bildern der Markenartikel, bei denen die Markierung Herkunfts-, Unterscheidungs-, Schutz-, Garantie- und Werbefunktion hat, um sich ganz allgemein von anderen Anbietern abzugrenzen.

B2B-Marke sein

Als B2B-Marke im Industrieumfeld geht es darum, bei den richtigen Ziel- und Anspruchsgruppen international als Marke wahrgenommen zu werden. Das können fallweise auch nur 100 oder 500 Personen als Entscheider in Schlüsselpositionen sein. Wichtig ist, dass die richtigen Zielgruppen im Markt mit dem B2B-Markenobjekt die richtigen Attribute verbinden und in der Entscheidung berücksichtigen. Hier geht es um das fest verankerte Markenbild in den Köpfen der Zielgruppe. Hier geht es um den Mythos der B2B-Marke und um das Vorvertrauen, dass der Marke aufgrund von Hörensagen, Vorerfahrungen und laufenden positiven Erlebnissen entgegengebracht wird. In der Markenberatung arbeiten wir genau dies für internationale B2B-Marken heraus.

Ganzheitliche Markenbildung

Die Markenberatung beginnt mit der Betrachtung der ganzheitlichen Markenbildung, also bei der Unternehmensmarke bzw. der Corporate Brand. Eine starke Corporate Brand gewinnt in den internationalen B2B-Märkten und Industriemärkten zunehmend an Bedeutung, die positiven Aspekte einer konsequenten Markenführung sind schnell erkennbar.

Über das Corporate Branding wird die Unternehmensmarke umfänglich geführt, profiliert und differenziert. Ein Vorstellungsbild wird übergreifend über die Ziel- und Anspruchsgruppen verankert. Die Aufmerksamkeit in der Markenführung und Markenausrichtung liegt heute in vielen mittelständischen Industrieunternehmen stark in den heimischen bzw. angestammten Absatzmärkten. Oft wird von hier die Markenführung für die internationalen Absatzmärkte abgeleitet. Ob die direkte Ableitung dabei immer gut und richtig ist, ist in der Markenberatung dahingestellt. „Made in Germany“ hat in vielen Regionen der Welt einen hohen Stellenwert. Ob aber das deutsche Markendesign immer richtig und passend ist, bleibt offen. Die angemessene Lokalisierung ist in bestimmten Fällen empfehlenswert. Andere Kulturen und Mentalitäten brauchen eventuell eine andere Gewichtung und Betonung von Kernbotschaften oder Gestaltungskonstanten. Nach dem Motto: In die Suppe gehört Salz, für den einen mehr, für den anderen weniger – das ist hinsichtlich Markenführung der kulturelle Aspekt.

Bei der Corporate Brand und der absatzmarktorientierten Consumer Brand hört die Betrachtung der B2B-Markenberatung nicht auf. B2B-Unternehmen und Industrieunternehmen müssen zunehmend und international auch ihre Markenaufgaben erfüllen in den Bereichen der Finanzmärkte, der Meinungsmärkte und vor allem der Arbeitsmärkte (Stichwort Employer Brand).

Solides Markenfundament

Die passende B2B-Markenstrategie braucht eine gute, international tragfähige Basis, die wir in der Markenberatung konzipieren. Dazu gehören eine solide Positionierung, eine klare Markenidentität, ein nachvollziehbarer Markenkern und standortübergreifende Markenwerte, eine starke Markenpersönlichkeit und eine klare Markenbotschaft. Diese finden ihre Verdichtung im global verwendbaren Markenclaim, im international einheitlichen Corporate Design und einer weltweit durchgängigen Tonalität. Konsequent genutzt in der Kommunikation als Corporate Brand, als Consumer Brand und als Employer Brand wächst eine starke Markt- und Markenposition.

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