Zugegeben, es mag etwas konservativ erscheinen, den Benennungsprozess mit der Entwicklung einer Markenarchitektur zu beginnen. Aber stellen Sie sich diese Frage: Wie kann man die Marken eines Portfolios sinnvoll benennen, wenn man nicht weiß, was sie sind, wofür sie stehen und wie sie mit dem Mutterunternehmen verbunden sind? Deshalb steht die Markenarchitektur an erster Stelle. Sie liefert entscheidende Anhaltspunkte dafür, welche Eigenschaften ein Name haben sollte und wie Namen im Portfolio zugeordnet werden sollten.

Ein Unternehmen ist durch zahlreiche Akquisitionen gewachsen und hat dabei eine Vielzahl an Marken in sein Portfolio aufgenommen. Was einst eine überschaubare Struktur war, hat sich in ein unübersichtliches „Haus der Marken“ verwandelt. Das Problem? Die umfassenden Fähigkeiten des Unternehmens werden nicht mehr klar kommuniziert, Synergien zwischen den Marken bleiben ungenutzt. Jetzt ist der perfekte Zeitpunkt, die Situation zu reflektieren, den Wert und die Wechselwirkungen zwischen den Marken zu analysieren und die Markenarchitektur neu zu definieren. In vielen Fällen kann dies auch eine Neuordnung der Namensstrategie oder eine gezielte Umbenennung bestimmter Marken oder Submarken bedeuten.

Der Wert der B2B-Markenarchitektur für die Namensgebung endet nicht damit, dass sie festlegt, wie viele Namen notwendig sind. Sie bietet zudem essenzielle Anhaltspunkte für die Entwicklung und Auswahl passender Namen – für Unternehmensmarken ebenso wie für Submarken.
Eine fundierte Architekturstrategie bestimmt:

Wir wissen aus Erfahrung: Die Wahl eines Namens kann eine der größten Herausforderungen im Naming-Prozess sein. Allzu oft entscheiden persönliche Vorlieben der Führungsebene darüber, welche Namen in die engere Auswahl kommen – dabei sollte die Markenstrategie die zentrale Entscheidungsgrundlage sein.

Daher ist es sinnvoll, objektive Bewertungskriterien festzulegen:

• Unterstützt der Name Ihre definierte Markenstrategie?
• Passt er sich nahtlos in Ihre Markenarchitektur ein?
• Ist er verständlich, skalierbar und markenschutzfähig?

Indem Markenverantwortliche diese Kriterien priorisieren, wird der Entscheidungsprozess effizienter und zielführender. Gleichzeitig werden interne Spannungen reduziert – weil Entscheidungen nicht mehr rein subjektiv getroffen werden.

Damit eine neue Marke oder eine Umbenennung langfristig erfolgreich ist, müssen Naming-Strategie und Markenarchitektur Hand in Hand gehen. Die Markenarchitektur bildet die Grundlage für jede Namensgebung. In den meisten Fällen ist es daher sinnvoll, sie vor einer Namensinitiative zu klären.
Das bedeutet nicht, dass jede Umbenennung eine völlig neue Markenarchitektur erfordert. Doch eine Bestandsaufnahme des aktuellen Markenportfolios hilft dabei, Muster zu erkennen und eine kohärente Strategie zu entwickeln. So entsteht ein Namenssystem, das langfristig konsistent und zukunftssicher ist.

Möchten Sie Ihr Portfolio effizienter strukturieren und eine klare Namensstrategie entwickeln? Wir helfen Ihnen dabei, eine belastbare Markenarchitektur zu definieren und die passende Naming-Strategie zu erarbeiten. Lassen Sie uns ins Gespräch kommen – gemeinsam bringen wir Klarheit in Ihr Markensystem.