Die Podcast-Episode von Christina Bastl und Matthias Hain zeigt, wie aus einem klassischen, funktionsgetriebenen Briefing ein tragfähiger Markenname entstehen kann. Der Blogbeitrag macht deutlich, warum technische Produktlisten selten zu starken Namen führen – und wie ein Perspektivwechsel hin zu Emotion, Assoziation und Wirkung den entscheidenden Unterschied macht. Am Beispiel von Movilo wird nachvollziehbar, wie Naming-Prozesse strukturiert, validiert und erfolgreich in eine eigenständige Produktmarke überführt werden.
About the Author: Christina Bastl
Kategorien
Das Briefing kam mit einer Funktionsliste. Und einem Blaufußtölpel.
Matthias Hain im Gespräch über klassisches Briefing und Bilder im Kopf.
Was daraus wurde und was das für Ihr nächstes Naming bedeutet.
Wie aus einer Funktionsliste ein Markenname wurde
Matthias Hain, Senior Director Marketing bei DARCO, saß im ersten Briefing-Gespräch und erklärte, was der neue Schuh alles kann. Hohe Zehenkappe. Optimierter Abrollpunkt. Hohe Stabilität. Dann sagte er fast beiläufig: „Wir hatten auch überlegt, ob er vielleicht Bobby heißen könnte – wegen dem Blue-Footed Bobby, diesem Vogel.“
Das war der Moment, in dem zwei Dinge gleichzeitig klar wurden: Hier liegt ein klassisches Briefing-Problem vor. Und gleichzeitig der Schlüssel zu einem wirklich guten Namen.
Der Ausgangspunkt: Ein Schuh, der anders sein sollte
DARCO ist ein führender Hersteller für orthopädische Schuhe und Hilfsmittel, bekannt im Sanitätshaus, bei Ärzten und Therapeuten. Jetzt sollte ein neues Produkt entstehen: ein therapeutischer Komfortschuh, der nicht wie ein Orthopädieschuh aussieht. Modern, eigenständig im Design – und mit einer eigenen Produktmarke. Keine beschreibende Bezeichnung wie „Allround-Schuh“, sondern ein Name, der etwas bewirkt.
Die Idee war richtig. Das erste Briefing noch nicht.
Die Funktionsfalle
Was beim ersten Gespräch auf den Tisch kam, erlebe ich in fast 26 Jahren Naming regelmäßig: eine Liste technischer Eigenschaften. Präzise, vollständig, fachlich korrekt – und für die Namensfindung wenig hilfreich. Funktionen beschreiben, was ein Produkt ist. Ein guter Name transportiert, was ein Produkt bedeutet.
Das ist kein Versäumnis von DARCO. Es ist ein systematischer Fehler, der in vielen Unternehmen passiert: Das Briefing wird von den Menschen geschrieben, die das Produkt am besten kennen. Und die kennen es über seine technischen Merkmale.
Matthias Hain bringt es im Gespräch selbst auf den Punkt:
„Ich würde beim nächsten Briefing auf jeden Fall mehr darauf eingehen, was soll der Name beim Patienten bewirken? Wie soll er sich fühlen, wenn er die Marke sieht?“
Genau das.
Der Wendepunkt: Ein Vogel öffnet den Rahmen
Der Blue-Footed Bobby – ein etwas schräger Einfall – hat im Prozess eine entscheidende Funktion erfüllt:
Er hat gezeigt, dass das Team bereit war, emotional zu denken. Assoziativ. Bildstark.
Auf dieser Basis haben wir gemeinsam eine neue Richtung definiert: kein beschreibender Name, sondern ein assoziativer Name, der Bewegung und Freude transportiert. Die Kreativphase öffnete sich deutlich – rund 25 bis 30 Ideen und Ansätze beim ersten Schulterblick.
Der Weg zu Movilo
Aus einer internen Vorauswahl – bewusst klein gehalten, drei Personen – wurden zehn Namen zurückgespielt. Intensive Markenrecherche folgte: phonetische Ähnlichkeitsanalyse, Linguistik, Verfügbarkeit. Am Ende stand eine Top 5 und ein demokratisches Voting der Abteilungsleiter.
Der Gewinner: Movilo.
Move – für Bewegung. Ilo – das finnische Wort für Freude. Dazwischen schwingt mobil mit, wohl klingend in mehreren Sprachen, international anschlussfähig. „Der Patient hat den Schuh an und freut sich, ihn anzuhaben während der Bewegung“, so beschreibt Matthias Hain, warum sich Movilo am Ende durchgesetzt hat.
Der Switch: Das Ergebnis, das zählt
In der ersten Marktphase war das Produkt „der Komfortschuh von DARCO“. Heute ist es der Movilo.
Das ist mehr als Namens-Erfolg. Es ist der Beweis, dass sich eine eigenständige Produktmarke etabliert hat. Mit eigenem Klang, eigener Bedeutung, eigenem Platz in der Wahrnehmung.
Dieser Switch passiert nicht von allein. Er braucht einen Namen, der trägt.
Was ein gutes Produktnaming-Briefing braucht
Drei Fragen, die vor jedem Naming-Briefing beantwortet sein sollten:
1. Was soll der Name beim Empfänger bewirken?
Nicht was das Produkt kann, sondern was es auslösen soll. Welches Gefühl, welche Assoziation, welches Versprechen.
2. Welche Assoziationsfelder passen?
Bewegung, Natur, Klang, Geografie … je konkreter der emotionale Rahmen, desto gezielter die Kreativphase. Ein Vogel kann mehr leisten als eine Spezifikationsliste.
3. Wer entscheidet, und mit welchem Mandat?
Kleine, klare Entscheidungsrunde. Frühzeitig definiert. Das spart Schleifen und schützt vor Entscheidungslähmung durch zu viele Meinungen.
Mehr dazu in Episode 2 von Name.Macht.Marke.
Matthias Hain erzählt, wie der Weg von der Funktionsliste zu Movilo wirklich war – inklusive dem Blaufußtölpel, der alles ins Rollen gebracht hat.
Jetzt reinhören auf: [Spotify] | [Apple Podcasts] | [allen Plattformen]
Über den Gast
Matthias Hain verantwortet das Marketing bei DARCO seit über 12 Jahren. DARCO ist Hersteller für orthopädische Schuhe und Hilfsmittel – bekannt im Sanitätshaus, bei Ärzten und Therapeuten.
Sie stehen vor einer Namensentscheidung?
Ob Neupositionierung, Spin-off oder Produktlaunch – ein strategisch entwickelter Name ist die Grundlage für Ihren Markenerfolg. Sprechen Sie mit uns über Ihr Naming-Projekt.
INCREON Naming
CHRISTINA BASTL
Brand Naming
Contact:
naming@increon.com
+49 89 962286-0
Connect on LinkedIn
Kostenlos & Unverbindlich
Lust auf ein Erstgespräch?
About the Author: Christina Bastl
Kategorien
Das könnte Sie auch interessieren.
