Digitale Markenführung. Die Kraft der Marke in der digitalen Welt.
Die Zeiten, in denen sich alles in Print abspielte, sind lange vorbei. Marken werden von zahlreichen Akteuren im Unternehmen geführt – Top-Management, Marketing, Kommunikation, Vertrieb, Support … Die Abteilungen Corporate Communications bzw. Marketingkommunikation haben die Kommunikationshoheit verloren. Und „nicht kommunizieren“ ist keine Option. Für uns als B2B Brandingagentur gilt hier, interpretiert für die Markenkommunikation von Unternehmen, Paul Watzlawicks erstes Axiom: „Man kann nicht nicht kommunizieren.“ In der digitalen Welt schon gleich gar nicht.
Der Status Quo zuerst
Jedes Unternehmen, jeder Top-Entscheider in einem Unternehmen, die Mitarbeiter in einem Unternehmen – alle haben heute schon Spuren in der digitalen Welt hinterlassen und kommunizieren in unterschiedlicher Intensität und mit verschiedenen Worten über das eigene Unternehmen, die eigene B2B Marke. Um aus der experimentellen Phase eine ganzheitliche digitale Markenkommunikation zu machen, braucht es eine fundierte Analyse des Status Quo. Das betrifft das aktuelle digitale Geschehen im Unternehmen (Webseite, Social Media, Content, Suchmaschinen-Ranking usw.) und die gesammelten Erfahrungen. Das betrifft den Markt- und Wettbewerbsvergleich. Das betrifft die Zielgruppen. Aber auch den Abgleich mit vorhandenen Markenwerten und Markenpositionerung, Markenpersönlichkeit und grundsätzlicher Tonalität. Die digitale Markenführung ist Teil der strategischen Markenführung im Unternehmen und unterliegt daher bei uns in der Brandingagentur in gleichem Maße dem Prinzip von Analyse, Strategie, Umsetzung und Kontrolle.
Strategische Rahmenbedingungen schaffen
Die Ergebnisse der Markenanalyse digital werden mit der grundlegende B2B Markenstrategie im Unternehmen verglichen. So treten Stärken und Schwächen zu Tage. Auf dieser Wissensbasis können Ziele für die digitale Markenführung definiert und Markenstrategien entwickelt werden, selbstverständlich kanalübergreifend. Als Brandingagentur, die in der klassischen wie in der digitalen Welt zu Hause ist, begleiten wir den Strategieprozess ganzheitlich und intergriert. Denn die digitale Marke ist niemals nur digital. Es wird immer Medienbrüche geben, wo der digitale Raum verlassen und der schriftliche, telefonische und persönliche Raum betreten werden. Deshalb sind die Anlyse und strategische Integration der Customer Touchpoints (Kundenkontaktpunkte) und der Customer Experience (Markenerlebnis des Kunden) für die digitale Markenführung so wichtig.
Digitale Markenführung – ganz pragmatisch
Aus Analyse und Strategie ergibt sich der Kommunikationsmix für die digitale Markenführung. Auf Grundlage von Zielgruppen und Personas können zielgerichtet Kommunikationskanäle gewählt werden und Content- wie Redaktionspläne gemacht werden. Die Suchmaschinenoptimierung (SEO) sowie alle möglichen Optimierungen Onsite und Offsite sind zu definieren. Immer entlang den Markenwerten, der Markenstory und den variierenden Inhalten, die sich anbieten. Dabei braucht es hinreichend Flexibilität: Durch den höheren Interaktionsgrad mit den Zielgruppen im digitalen Raum, müssen spontane Reaktionen möglich sein. Was wieder voraussetzt, dass alle, die aktiv die digitale Marke repräsentieren, wissen, „wie die Marke spricht“. Das ist auszuarbeiten, einzuführen, zu trainieren. Und auch mit Regeln zu versehen. Schließlich trägt der kurze Post eines Geschäftsführers im sozialen Businessnetzwerk ebenso zur digitalen Markenführung und Markenprägung bei wie das Gewinnspiel auf Facebook oder die Reaktionsgeschwindigkeit bei einer Online-Support-Anfrage. Dies alles wird in der Brandingagentur zusammen gedacht und gemacht.
Zur digitalen Markenführung gehört auch die Kontrolle
Die Aktivitäten der digitalen Markenführung müssen wie alle anderen Kommunikationsmaßnahmen ihren nachhaltigen Beitrag zur Markenwahrnehmung leisten. Entsprechend sind in der Strategiephase meßbare Ziele zu definieren. Nach einer gewissen Zeit können Aktivitäten verglichen werden. Diese Auswertungen geben einen Blick auf den Erfolg der digitalen Aktionen. Erfolgreiche Maßnahmen werden sichtbar, ebenso Veränderungen. Das schafft Lernkurven. Zielgruppen und ihr Verhalten werden ersichtlich. Verstärker können eingebaut werden. Der digitale Weg ist ein iterativer Weg, der schnelle Ergebnisse und Antworten bringt. Trendbeobachtungen, inhaltiche und technische Weiterentwicklungen sowie die laufende Strategieanpassung runden die digitale Markenführung ab. Aus der Interpretation werden können Maßnahmen entlang der Markenwerte immer zielgenauer realisiert werden.