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Digitale Kanäle

Als B2B Brandingagentur haben wir bei der Auswahl der digitalen Kanäle immer die Marke, die Werte, die Botschaften sowie Positionierung, Ziel und Strategie im Fokus. Darauf aufbauend ergibt sich die Umsetzung.

Digitale Kanäle2018-10-01T11:14:59+00:00
Als B2B Brandingagentur haben wir bei der Auswahl der digitalen Kanäle immer die Marke, die Werte, die Botschaften sowie Positionierung, Ziel und Strategie im Fokus.

Die Zahl der digitalen Kanäle ist groß. Einige Kanäle sind schlichtweg Pflicht. Andere sind gute Ergänzungen, um die eigene B2B Marke erfolgreich in der digitalen Welt sichtbar und erlebbar zu machen. Laufend kommen neue Optionen hinzu, die es zu bewerten und auszuwählen gilt. Schließlich gibt es keinen idealtypischen Kanalmix für die digitale Markenführung und die Markenkommunikation in der digitalen Welt. Jedes Unternehmen und jede B2B Marke muss eine eigene, individuelle Auswahl treffen – abhängig von Markenpositionierung, Markenstrategie und Markenbotschaften. Die einzelnen Maßnahmen der Marketingkommunikation und die Realisierung von erfolgreichen Kampagnen – integriert in Online und Offline – müssen sich in diesem Raum entfalten können. Die Schnittstellen in die quasi analoge Welt mit Support, Callcenter, Kundendienst usw. sind ein wichtiger Baustein.

Dabei ist es wesentlich, einen klaren Blick für die Möglichkeiten der einzelnen digitalen Kanäle zu haben.

Webauftritt (Corporate Website)

Der Webauftritt ist Pflicht. Er ist und bleibt die Visitenkarte, die digitale Unternehmensbroschüre. Der Internetauftritt ist in der globalen Welt und der internationalen Wirtschaftstätigkeit heute ein entscheidender Anlaufpunkt, und damit oftmals erster Customer Touchpoint auf dem Weg zu neuen Kundenbeziehungen. Aber auch im Arbeitsmarkt. Ein guter Webauftritt präsentiert die Marke, vermittelt ein Gefühl, schafft eine Vertrauensbasis. Er stellt das Unternehmen vor. Er präsentiert die Leistungen und Produkte.

Aber was macht nun einen Webauftritt zu einer besonders gelungenen Internetpräsenz?

  • Erstens. Der Fokus auf die Kundensicht – der Kunde will bei seinen Bedürfnissen und Fragen abgeholt werden und nicht über die Produkte und Sortimente die Organisationsstruktur des Unternehmens erklärt bekommen.
  • Zweitens. Der Kunde will sich innerhalb des Webauftritts an den Customer Touchpoints, die seine Meinungsbildung und sein Entscheidungsverhalten beeinflussen, von der B2B Marke überrascht, überzeugt und begeistert werden.
  • Und Drittens. Die Usability der Webseite von der Navigation bis zum Kontakt hinterlässt einen markenprägenden Eindruck.

Richtig aufgebaut, schafft die Webseite den Zugang zum Kunden. Durch passenden Content und gutes Content-Marketing in Kombination mit erfolgreicher Suchmaschinenoptimierung Onsite wächst die Chance, im Web gefunden zu werden. Die integrierten Anlysetools geben Aufschluss über die Nutzung und das Nutzungsverhalten der Internetseite. Wertvolles Wissen, das im iterativen Prozess zur laufenden Optimierung beiträgt.

Microsites und Landingpages

Microsites und Landingpages sind spezielle Themenseiten. Das können besondere Seiten für die digitale Produkt- und Leistungspräsentation sein. Das können spezielle Seiten sein, um Markenerlebnisse zu schaffen oder Themen zu fokussieren. Manchmal haben Microsites und Landingpages aber auch nur schlicht den Zweck, durch ihre inhaltliche Optimierung besondere Informationsbedürfnisse zu befriedigen. Stichwort: Suchmaschinenmarketing. Dabei können solche Webseiten eine kampagnenbegeleitende Laufzeit haben oder als dauerhafte Webseite angelegt sein. Wichtig ist die Verlinkung mit der Corporate Website des Unternehmens.

E-Mail-Marketing (Newsletter und E-Mailings) und Lead Nurturing

Newsletter und E-Mailings sind ein beliebtes und erfolgreiches Instrument für die zielgruppenadäquate Ansprache. Differenzierung, Personalisierung, Steuerung von Inhalten, Informationsverhalten, Klickverhalten, Verlinkung mit weiterführenden Angeboten … Die Möglichkeiten sind vielfältig. Reaktionen können sofort gemessen werden. Deshalb sind Tracking und Analyse im E-Mail-Marketing essentiell. Dass das Design den Anforderungen des digitalen Markenbildes entspricht und die Anforderungen an Usability und Mobile erfüllt sein müssen, ist selbstredend.

Newsletter und E-Mailings haben noch vor einem anderen Hintergrund ihren festen Platz in der digitalen Markenkommunikation. Wie der unternehmenseigene Blog oder die Social Media Aktivitäten können Newsletter und E-Mailings direkt und ausschließlich mit unternehmenseigene Inhalten bespielt werden. Man hat die Informationshoheit und entscheidet, was erzählt wird. Sogenannte Owned Media kann dabei redaktionellen wie rein werblichen Inhalt haben.

Nachdem das Vertrauen der Internetnutzer gegenüber redaktionellem Content von B2B Unternehmen entlang der Customer Journey stetig wächst, hat diese positive Effekte für die eigenen Markenbotschaften. Allerdings ist diesem Vertrauensvorschuss mit qualitativ hochwertiger Information, Authentizität und Ehrlichkeit zu begegnen. Die Voraussetzung für erfolgreiches E-Mail-Marketing ist dabei die Qualität der Adressdaten. E-Mail-Marketing setzt außerdem voraus, das schon ein Kontakt stattgefunden hat und Interesse an Informationen bekundet wurde. Opt-In- oder Double-Opt-In-Verfahren sind je nach Art, Intensität und Land abgeschlossen.

Geht es im E-Mail-Marketing um das Verschicken von Unternehmens- und Produktinformationen – unbedingt personalisiert und auf Zielgruppe, Bedürfnisse oder Interessen ausgerichtet – so geht man beim Lead Nurturing als Teil des Lead Managements noch einen Schritt weiter. Beim Lead Nurturing werden E-Mails automatisiert an einzelne Kunden oder Interessenten auf Basis ihrer Bedürfnisse und ihrer Interaktion mit dem Unternehmen verschickt. Mit Lead Nurturing unterstützt man Interessenten oder Kunden also mit zusätzlichen Informationen auf Basis Ihres aktuellen Informationsbedarfs.

Egal ob E-Mail-Marketing oder Lead Nurturing… Wichtig für den professionellen Markenauftritt sind der visuelle Auftritt und die Lesefreudlichkeit im E-Mail. Auch das Corporate Wording muss sich im Sinn der Marke im E-Mail wiederfinden. Die Signatur im digitalen Corporate Design schafft die konstante Markenklammer. Doch am wichtigsten ist die mobile Optimierung. Der Anteil von E-Mails und Newslettern, die über Smartphone oder Tablet geöffnet werden, liegt häufig über 50 %.

Shops, Kataloge und Verzeichnisse (onsite und offsite, online und offline)

Wer Produkte verkauft, braucht heute einen Online-Shop oder einen Online-Katalog. Das setzt voraus, dass alle Produktinformationen (Texte, Bilder und sonstige Daten) strukturiert in Datenbanken verfügbar sind. Und, dass diese Daten bereitgestellt werden können. Für den eigenen B2B Online-Shop oder für die Integration der Daten in den Online-Shop eines Drittanbieters. Gleiches gilt für etwaige Kataloge und Verzeichnisse. Neben dem Content und dem wiedererkennbaren Design der B2B Marke gehören Prozesse, Schnittstellen, Bezahl- und Logistikvorgänge ganzheitlich betrachtet. Das ist essentiell für B2B Markenerlebnisse des Kunden entlanh der Customer Touchpoints und der Customer Journey.

Corporate Blogs und Online-Magazine

Erzählen. Einblicke geben. Wissen teilen. Meinungen und Erfahrungen austauschen. Blogs, ob allgemein oder zu speziellen Themen und Services, sind die ideale Form, um mit den Kunden in Kontakt zu kommen. Im Blog können gezielt Themen in verschiedenen Formaten besetzt werden. Dabei ist der Blog freier und vielfältiger als die Website mit ihrer generellen Präsentation. Tonality und Wording sind abhängig vom grundsätzlichen Blog-Inhalt.

In Online-Magazinen ist die Verknüpfung mit Bewegtbild, Animation und Ton eine weitere Möglichkeit, die B2B Marke interaktiv und vielfältig zu präsentieren. Stöbern, weiterlesen, sich in inspirieren lassen. Gute Online-Magazine sind Markenerlebnis in Reinform. Durch die Darstellung eigener Inhalte und der Option, dass der Leser bewerten, teilen und weiterempfehlen kann, entstehen zusätzliche Interaktionen. Im Idealfall wird daraus Empfehler-Werbung beziehungsweise Mund-zu-Mund-Werbung. Mehr Vertrauensbildung geht kaum.

Ob Corporate Blog, Themen-Blog oder Online-Magazin: Das digitale Corporate Design ist auch hier medienadäquat zu nutzen und zu interpretieren. Je nach Schwerpunkt kann es sachlich, technisch und reduziert sein oder emotional aus dem Vollen schöpfen.

Web-Anwendungen, webbasierte Software und Apps (online und offline)

Web-Anwendungen, webbasierte Software und WebApps können online und offline bereitgestellt werden. Im B2B Umfeld sind es weniger Spiele und Gimmicks. Meist sind die Inhalte eng mit den Produkten und Lösungen verbunden. Oft handelt es sich hier um Online-Kataloge, Nachschlagemedien, Anleitungen, typische FAQs. Also Informationen, die eigene Mitarbeiter, Distributions- und Servicepartner brauchen. Immer öfter sind es aber auch Web-Anwendungen und Apps, die dem Kunden zur Steuerung von Produkten und Systemen dienen. Die zahlreichen Smart Home Lösungen sind da nur ein kleines Beispiel. Egal, ob sich eine Anwendung an Partner oder Endkunde richtet, wichtig ist die Wiedererkennbarkeit im digitalen Markendesign, das hier vor allem auch in Usability und Oberflächendesign (GUI) zum Ausdruck kommt. Hier ist die visuelles Klammer zu schließen und der Anwender für die Marke zu begeistern.

Social Media und Messenger wie WhatsApp

Welche Social Media Kanäle haben in der B2B Markenkommunikation hohe Bedeutung? Welche Messenger Dienste werden genutzt? Facebook und LinkedIn sind im internationalen B2B Marketing weit vorne. Mit Abstand folgen YouTube, Twitter und Instagram. Hier wird sichtbar, dass im Sinn von Storytelling und Content-Marketing noch bei weitem nicht alle Möglichkeiten für die B2B Markenbildung und Markenführung ausgeschöpft werden.

Aber es ist auch so, dass nur ein schöner Account nicht reicht. Die sozialen Medien müssen mit Inhalten bedient werden. Die Inhalte sollten multilingual sein, weil das Internet keine Grenzen kennt. Und es braucht Menschen im Unternehmen, die mit den reagierenden Zielgruppen kommunizieren. Im Stil der Marke. Hier ist noch viel Potenzial vorhanden auf dem Weg zum User Generated Content, im besten Fall im Sinn der B2B Marke.

Zunehmend greifen Messenger Dienste ins Arbeitsleben ein. Kommunikation über WhatsApp oder die Messenger von Facebook und LinkedIn bestimmen noch nicht weltweit die Geschäftstätigkeit. Anders ist das bereits in China mit WeChat. Arbeits- und Geschäftswelt verschwimmen mit der privaten. Handynummern werden getauscht, der Kommunikationskanal ist offen, Anfragen und Angebote etc. werden hier abgewickelt. Diese Entwicklung schafft neue Anforderungen. Wie kann diese Kommunikation in CRM-Systemen und Bestellprozessen abgebildet und archiviert werden? Oder müssen wir in der Geschäftskommunikation uns von monolithischen Strukturen lösen, uns öffnen und auf die faire und vollständige Zusammenarbeit von Mitarbeiter und Kunde vertrauen?

Schnelligkeit und Kundenfreundlichkeit stehen der Forderung nach Datenhoheit und Datensicherheit gegenüber. Mehr Interaktivität und mehr Partizipation verlangen nach einer Öffnung der Systeme und einer neuen Form der Mediennutzung.

Internet-of-Things (IoT) und Digitale Assistenten (Mensch-Maschine-Interaktion)

Auch wenn es uns vielleicht nicht bewusst ist… Die Interaktion zwischen Mensch und Maschine begleitet uns täglich – privat und geschäftlich. Sei es die Sprachsteuerung mit Siri, Alexa und Co, Smart Home Lösungen geo- oder wetterdatenbasiert oder der automatisierte Dialog über Chatbots im Messenger. Und das ist noch nicht alles … Von Wearables bis hin zum selbstfahrenden Auto, die Möglichkeiten sind nahezu unbegrenzt. Die Mensch-Maschine-Interaktion eröffnet völlig neue Möglichkeiten in der Kommunikation und Interaktion mit Kunden und Interessenten und ist ein wesentlicher Bestandteil der Digitalisierung.

In der Brandingagentur beschäftigen wir uns für den professionellen Markenauftritt mit dem audio-visuellen Auftritt und der Usability. Wenn wir am Oberflächen-Design einer Anwendung arbeiten, ist da immer auch der Bezug zum Markenerlebnis. Egal, ob es sich um interne Zielgruppen handelt oder externe wie Kunden, Lieferanten und Partner.

Das Design spricht ohne Worte. Je besser es verstanden wird, führt und sympathisch ist, desto besser trägt es die Marke. Je intuitiver der Umgang mit dem jeweiligen Userinterface ist, desto höher die Nutzung und damit die Kundenbindung. Hier schließt sich dann der Kreis zu Customer Experience, Customer Touchpoints und Vertrauen in eine Marke.

 
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