Cross-Channel Marketing

Digitale Kommunikation lebt von Content. Oftmals ist weitaus mehr Content im Unternehmen vorhanden als man glaubt. Aber nicht immer ist er schon in aller Form digital verfügbar. Oder strukturiert und vernetzt. Um die digitale Markenkommunikation optimal mit Content zu bedienen auf unterschiedlichen Kanälen (Cross-Channel), ist für uns als digitale Brandingagentur genau hier der Ansatzpunkt.

• Erst ist Vorhandenes und Verfügbares zu analysieren. Auf diesem Wissensstand lassen sich kurzfristige, mittelfristige und langfristige Konzepte entwickeln.
• Dem folgt die Umsetzung – dabei geht es nicht nur um die Aufbereitung und Verwertung des vorhandenen Contens im Sinn der Marke. Hier geht es auch darum, die Skeptiker und Verweigerer im Unternehmen zu integrieren und zu motivieren. Die digitale Veränderung ist generationslos. Und greift im Unternehmen in alle Bereiche ein – Produktentwicklung, Beschaffung und Einkauf, Produktionsabläufe, Marketing und Kundenbindung, Vertrieb, Logistik, innerbetriebliche Verwaltung, Personalwesen… Standortübergreifend und sprachübergreifend.
• Zum Schluss geht es darum, den Content für die diversen digitalen Kanäle zur Verfügung zu stellen. Rein technisch ist die Content-Verteilung ganz einfach. Aber der passende Content muss auch an den geeigneten Stellen für Aktion, Reaktion und Dialog genutzt werden. Erst dann passt es.

Durch die Analyse ist klar, welche Produktinformationen und Mediendateien im B2B Unternehmen in welcher Qualität, Quantität und Aktualität bereitstehen. Auf dieser Wissensbasis lässt sich definieren, was zu tun. was in welchem Umfang verfügbar sein und von wem beizusteuern ist. Die strategische Ausrichtung des Contents für die spätere Nutzung ist zu klären. Dann können die Eckpunkte und die heruntergebrochenen Details beschrieben werden.

Dabei sind es die immer gleichen W-Fragen, die zu Antworten führen. Für integriertes Cross-Channel Marketing setzen wir als Brandingagentur die Marke in den Mittelpunkt und analysieren aus diesem Kern heraus, mit welchen Zielgruppen die Marke zu welchen Zeitpunkten über welche Medienkanäle in Interaktion tritt und kommuniziert. Klare Zielgruppen-Definitionen und Personas, Wissen über die Customer Journey und die bedeutenden Customer Touchpoints sind Eckpunkte und Grundlage für die konzeptionelle Arbeit. In der digitalen Kommunikation gehört dies natürlich im internationalen Kontext gedacht. Die Internationalisierung der B2B Kommunikation verlangt den Gesamtblick und globale Strategien, muss aber gleichwohl den Freiraum geben für nationale Strategien. Den Kultur, Mentalität und Verhalten von Nutzern unterscheidem sich auch in der digitalen Welt …

Ohne Ziel ist jeder Weg zufällig. Die nachhaltige Markenkommunikation darf sich aber nicht auf Zufälle verlassen, sondern muss bewusst die Marke zum Erlebnis machen. Deshalb ist das Ziel der digitalen Kommunikation zu formulieren. Cross-Channel Marketing, also die Content-Verteilung über ausgewählte Kanäle, das im Marken-Kontext für uns seinen Schwerpunkt in der Kommunikation hat, bietet viele Möglichkeiten. Als digitalorientierte Brandingagentur beraten und begleiten wird die Auswahl der Medienkanäle und fokussieren uns darauf, Zielgruppen möglichst dort zu treffen, wo Bedarf, Wünsche, Erlebnisse und Aktionen stattfinden. Interaktivität, gewünschte Partizipation sowie die Mobilität der potentiellen Nutzer sind weitere Aspekte. Die Wahl sinnvoller Medienkanäle ist wichtiger als auf vielen Hochzeiten zu tanzen.

Die Verfügbarkeit und die Qualität des Contents limitiert die Möglichkeiten, ebenso die Einbindung in und die Nutzung von Content Management Systemen. Gleichermaßen ist in B2B Unternehmen immer wieder das Thema der Verantwortung eine offene Frage. Wer darf im Namen des Unternehmens im Rahmen der digitalen Kommunikation in welcher Form mit Kunden und Interessenten und Meinungsmachern in den Dialog treten? Für Vertrieb, Service, Support, Call Center usw. ist das geregelt. Für das oftmals abteilungsübergreifende Digital-Team sind erst einmal organisatorische und (arbeits)rechtliche Fragen zu klären. Es braucht Media Guidelines, um die digitale Kommunikation im Bereich der Sozialen Medien zu beschreiben. Schließlich spricht eine stimmige Markenpersönlichkeit eine „gleiche Sprache“. Das darf nicht von der Individualität der Akteure in der digitalen Kommunikation abhängen.

Neben Zielgruppen, Medienkanälen, Interaktionspunkten, Verantwortung und Prozessen sind die Media- und Redaktionspläne ein Punkt auf der Konzept-Agenda. Diese Basispläne sind mit hinreichender Flexibilität zu schreiben. Denn die digitale Kommunikation muss auf Erfahrungen und Veränderungen einfach und direkt reagieren können.

Die Ziele, die Medienkanäle, die Media- und Redaktionspläne und die Art des Contents müssen in ein stimmiges Design gebracht werden – damit die Zielgruppen die B2B Marke in der Cross-Channel Marketing Kommunikation wiedererkennen und als stimmig, authentisch und glaubhaft empfinden. Denn am Ende geht es um Markenaufbau, Markenerlebnis, Markenvertrauen und Markenloyalität. Über das digitale Corporate Design entsteht die visuelle Klammer. Diese muss adäquat auf die einzelnen Medienkanäle abgestimmt und aufgebaut werden. Die User Experience (UX), die sich aus der Analyse des Nutzerverhaltens entlang der Customer Journey ergibt, prägt Prozesse und führende Gestaltungselemente im Grundaufbau. Das Design (UI) bringt diese visuelle Führung des Nutzers zum Ausdruck. In alles hinein integriert sich die Nutzung und Darstellung des digitalen Outputs (Content), der aus einer oder verschiedenen Quellen bereitgestellt wird.

Als digitale Brandingagentur gestalten wir den Aufbau und den visuellen Auftritt. Wir begleiten bei den ersten Schritten im Rahmen des Konzepts. Wichtig ist aber die frühzeitige Einbindung der Leistungsträger im Unternehmen, die das später als Verantwortliche umsetzen. Eine gemeinsame Test- und Lernphase gehört hier dazu, denn kein Unternehmen, keine Content-Strategie und keine Wahl von Medienkanälen ist identisch und von Kunde A auf Kunde B adaptierbar. Auch entsprechende Schulungen und Trainings stehen auf der Agenda. Dies reicht von der Content-Seite (Redaktion und Maßnahmenplan) über die Pflege und die Durchführung integrierter Aktionen bis hin zum Dialog und der Auswertung der diversen Maßnahmen. Am Ende lässt sich an Zahlen am besten der Erfolg von Aktionen belegen und der Weg für nächste Schritte bereiten.

Kennzahlen gehören zur Messung digitaler Aktivitäten. Natürlich haben wir als digitale Brandingagentur hier Reichweiten, KPIs usw. im Blick. Aber diese Werte definieren wir aus dem Blickwinkel der Marke heraus und aus dem, was durch verfügbaren digitalen Output zu erreichen ist. Deshalb beschreiben wir nicht nur, was wo und in welcher Tiefe und mit welcher inhaltlichen Ausprägung publiziert wird, sondern verknüpfen die Erfolgszahlen mit der B2B Marke. Ausgangspunkt sind immer die Markenpositionierung, die Markenwerte und Markenbotschaften. Die Kanäle sowie die Aktionen und Inhalte in den Medienkanälen müssen hier ihre Aufgabe erfüllen.